母嬰類《輔食營養(yǎng)品行業(yè)趨勢報告》，哪有天生的“魔童”，對的輔食就是“敖丙”

正如“魔童”哪吒不是天生愛破壞，

家里的“飯渣”寶寶也不是一天養(yǎng)成，

大都是從挑食、拒食，到越大越不認(rèn)真吃飯，

寶寶營養(yǎng)跟不上，影響身體發(fā)育，

簡直讓廣大寶爸寶媽們“痛心疾首”，

輔食該怎么加？營養(yǎng)品補些啥？零食該不該給？

近日，第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合天貓母嬰發(fā)布《輔食營養(yǎng)品行業(yè)趨勢報告》（下文簡稱CBNData《報告》，點擊閱讀原文查看完整內(nèi)容）。基于2016-2018年CBNData消費大數(shù)據(jù)，以線上輔食營養(yǎng)品中嬰幼兒營養(yǎng)品、寶寶輔食、寶寶零食、嬰幼兒調(diào)味品的消費群體為主要研究對象，通過分析他們的消費行為特點，還原當(dāng)代奶爸奶媽們的“喂娃”觀。

近兩年來，隨著我國嬰幼兒輔食相關(guān)政策法規(guī)的頻頻出臺，輔食生產(chǎn)得到了有效的指導(dǎo)，輔食企業(yè)管理也得以加強。在被稱為中國輔食行業(yè)元年的2018年，嬰幼兒輔食行業(yè)迎來發(fā)展升級的同時，也經(jīng)歷了驅(qū)雜洗牌。根據(jù)CBNData《報告》顯示：

1）近三年來，淘系電商平臺輔食營養(yǎng)品行業(yè)穩(wěn)步增長，其中天貓平臺增速迅猛，且在2018貢獻(xiàn)了整體過半的市場份額；

2）線上輔食營養(yǎng)品市場中，嬰幼兒營養(yǎng)品消費占比最高，并逐年提升；寶寶零食消費占比逐年下降；寶寶輔食增速放緩；嬰幼兒調(diào)味品在2018年增速顯著；

3）近三年間，淘系輔食營養(yǎng)品品牌減少了近2成，其中淘寶集市的品牌減少較多，而天貓平臺“洗牌”則來得更早，爆發(fā)于2017年；

4）近三年間，輔食營養(yǎng)品前1%的品牌貢獻(xiàn)了超6成的市場份額，前5%的品牌貢獻(xiàn)了近8成的市場份額，品牌集中度逐年增強；

5）近三年間，歐美品牌貢獻(xiàn)了輔食營養(yǎng)品過半的市場份額；中國品牌穩(wěn)健增長；日韓品牌在2018年發(fā)展較快；

6）6-12個月、1-2歲和3-6歲階段的輔食營養(yǎng)品消費額貢獻(xiàn)最高；

7）線上輔食營養(yǎng)品消費者以女性為主，且人數(shù)逐年大幅度增長；

8）85后仍是輔食營養(yǎng)品主購力，人數(shù)占比近4成；

9）90后、95后消費者人數(shù)大幅增長，2018年同比增速分別為66%和108%；

10）一、二城市消費者消費力及消費頻次明顯高于下線城市；二、三線城市消費者占比最高，近六成；三、四線城市人數(shù)占比逐年上升。

基于此，CBNData《報告》還原了線上輔食營養(yǎng)品消費者的消費特征，并就線上輔食營養(yǎng)品中的寶寶輔食、寶寶零食、嬰幼兒營養(yǎng)品，及嬰幼兒調(diào)味品消費展開分析，洞察當(dāng)代寶爸寶媽的“喂養(yǎng)”新趨勢。

輔食營養(yǎng)品·消費者畫像

▼

1）寶媽重飲食多樣化，奶爸更重“營養(yǎng)”

作為科學(xué)養(yǎng)娃意識日益提升的新晉寶爸寶媽們，自然不滿足于“吃飽”，更要寶寶吃得健康營養(yǎng)，從身體內(nèi)核上“贏在起跑線”。正如CBNData《報告》所示，2018年輔食營養(yǎng)品消費者中女性人數(shù)占比近八成，且在近三年間增幅持續(xù)提升。

同時數(shù)據(jù)顯示，超過8成的奶爸在2018年僅購買1-2種輔食營養(yǎng)品，且近7成僅消費一個品牌的商品；而近3成寶媽購買2種以上品類，且消費2個及以上品牌的人數(shù)超4成?？梢哉f，“寶媽”們不僅是寶寶輔食營養(yǎng)品的“剁手”主力，同時更具消費多樣性。

雖然男性消費者占比不及女性，不過他們還是很有“態(tài)度”的一群人。從男女消費者購買輔食營養(yǎng)品的偏好可見，女性購買輔食、零食和調(diào)味品的占相對更高，更傾向于給寶寶提供細(xì)致和多樣化飲食；而男性消費者則在寶寶營養(yǎng)品消費上，貢獻(xiàn)了更高的消費份額占，顯現(xiàn)了對寶寶營養(yǎng)攝入的關(guān)注度。

2）80后、90后“金”力充沛；95后專寵“小眾”

隨著近年來，90后、95后新晉寶爸寶媽的大批涌入，輔食營養(yǎng)品市場也迎來了客群的煥新。根據(jù)CBNData《報告》顯示，雖然85后仍是輔食營養(yǎng)品的主要購買人群，人數(shù)占比37%；不過90后/95后消費者人數(shù)在近三年間有大幅增長，人數(shù)占比提升了近10%。

從消費力來看，80后、90后媽媽人均消費額和消費頻次都遠(yuǎn)高于95后，且更樂意嘗試多個品牌，同時對促銷活動的參與度也更高。從消費的品牌來看，80后消費的品牌以品類中TOP品牌為主，95后則會嘗試更多小眾品牌。

輔食營養(yǎng)品·熱門清單

①

寶寶輔食·四大金剛

米粉 | 磨牙棒 | 混合泥 | 面條

在寶寶輔食類目中，米粉、磨牙棒、果/菜/肉/混合泥和面條這四大葉子類目，貢獻(xiàn)了超9成的市場份額，其中米粉的消費占比最高，達(dá)到40%以上。

從寶寶階段來看，0-3個月寶寶的家長，購買輔食時以米粉為主；而隨著寶寶年齡的增長，磨牙棒、果泥和肉松等的比例逐漸提高，直到寶寶1歲以后，輔食的結(jié)構(gòu)逐漸趨于穩(wěn)定。

②

寶寶零食·四小花旦

泡芙 | 溶溶豆 | 肉腸 | 果肉條

在寶寶零食類目中，泡芙、溶溶豆、肉腸和果肉條這四大葉子類目的合計銷售額占比達(dá)到70%以上。其中，寶寶在6個月大之前，零食主要以泡芙和溶溶豆為主，1歲之后其他零食的比例顯著提高，3歲之后趨于穩(wěn)定。

此外，CBNData《報告》還指出，寶寶零食以進(jìn)口商品為主，除了溶溶豆是國產(chǎn)商品的貢獻(xiàn)了略高的消費額。

③

嬰幼兒營養(yǎng)品·四重“微”力

鈣鐵鋅 | 維生素 | 益生菌 | DHA/核桃油

在嬰幼兒營養(yǎng)品類目中，鈣鐵鋅、維生素、益生菌和DHA/核桃油這四大葉子類目的合計銷售額占比達(dá)到80%以上。其中進(jìn)口商品的銷售貢獻(xiàn)都在7成以上，維生素的消費額幾乎全部貢獻(xiàn)在進(jìn)口商品上。

對鈣、鐵、鋅最大的需求，來自身體發(fā)育較快的6-9歲兒童；DHA/核桃油、益生菌這兩種針對性解決寶寶頭腦發(fā)育和消化系統(tǒng)問題的營養(yǎng)品，在寶寶6個月之前就開始受到家長重視。

④

嬰幼兒調(diào)味品

進(jìn)口貨唱主角，二段寶寶是主咖

在嬰幼兒調(diào)味品中，進(jìn)口商品占了線上9成的市場份額，而1歲以下寶寶則貢獻(xiàn)了6成以上的消費額，其中二段寶寶是最主要的需求群體；6-9歲兒童是僅次于二段寶寶的需求群體，銷售貢獻(xiàn)在2成以上。

最后奉上有關(guān)2018年線上輔食營養(yǎng)品消費的兩份趣味榜單，為你揭曉奶爸寶媽們的實力：

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