4月，一條“ZARA將逐步撤出中國市場(chǎng)”的傳聞引發(fā)熱議，品牌方回應(yīng)為不實(shí)消息，中國市場(chǎng)是ZARA重要的戰(zhàn)略市場(chǎng)。但不爭(zhēng)的事實(shí)是，近幾年，以ZARA為例的歐美快時(shí)尚品牌在中國遭遇很大挑戰(zhàn)。將時(shí)間倒回至21世紀(jì)的第一個(gè)10年，快時(shí)尚品牌集體進(jìn)入中國并快速擴(kuò)張。根據(jù)ZARA母公司 Inditex 的公開財(cái)報(bào)顯示，在其鼎盛時(shí)期，曾在中國內(nèi)地市場(chǎng)開設(shè)了高達(dá)183家門店。然而，僅僅過去了短短的六年時(shí)間，ZARA便關(guān)閉了近百家門店。

歐美快時(shí)尚品牌曾深受國內(nèi)年輕人追捧，如今，中國的90后、00后年輕人有了更多選擇——知名快奢時(shí)尚品牌URBAN REVIVO（以下簡稱為UR）為代表的優(yōu)秀本土服裝品牌，正展現(xiàn)出與老牌快時(shí)尚品牌分庭抗禮的實(shí)力，發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁：從市場(chǎng)反響來看，UR在2023年618榮登天貓、抖音、京東多平臺(tái)TOP1；再從門店規(guī)模而言，截至目前，UR在中國門店超400家，即使疫情三年，每年仍舊新增50家以上門店。實(shí)現(xiàn)破局增長的背后，是UR洞察到消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚服飾的需求已然發(fā)生變化，并時(shí)刻保持前瞻性應(yīng)勢(shì)而變。

擁抱變化，關(guān)注消費(fèi)者求新訴求

快時(shí)尚依然有巨大的市場(chǎng)需求，但品牌的挑戰(zhàn)更大了。積極擁抱變化邁入進(jìn)階式發(fā)展是所有品牌繞不開的難題。

傳統(tǒng)國際快時(shí)尚巨頭公司在國內(nèi)市場(chǎng)開局即巔峰，面對(duì)中國市場(chǎng)的迅速變化和競(jìng)爭(zhēng)激烈，未能持續(xù)進(jìn)化。例如國際快時(shí)尚品牌的產(chǎn)品在尺碼、款式風(fēng)格和質(zhì)量等方面與國內(nèi)消費(fèi)者的需求不匹配，而面對(duì)中國市場(chǎng)電商爆發(fā)式增長，國際快時(shí)尚巨頭似乎也未能把握紅利。這也恰恰給了真正關(guān)注消費(fèi)者需求的品牌機(jī)會(huì)，UR則跟隨市場(chǎng)快速成長蛻變，把握傳統(tǒng)電商、內(nèi)容電商和興趣電商的機(jī)遇，通過高質(zhì)價(jià)比的產(chǎn)品、不斷進(jìn)化的品牌策略獲得線上線下的全域突破。

另一方面，UR早在2015年便進(jìn)行品牌重塑升級(jí)，通過打造線下奢華大店、領(lǐng)潮先鋒美學(xué)以及品質(zhì)升級(jí)等高端化發(fā)展方式來重塑“快奢時(shí)尚”的品牌定位。與2022年ZARA提出的高端化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型可謂英雄所見略同，但往往前瞻性決定了企業(yè)的命運(yùn)。

“開大店”作為快時(shí)尚的商業(yè)模式之一，一度是被中國品牌學(xué)習(xí)的瑰寶。但在多年市場(chǎng)打拼中，UR意識(shí)到大店已成為快時(shí)尚標(biāo)配，于是推出了“千店千面”理念，即在原本高度同質(zhì)化的門店之上，打造獨(dú)一無二的門店體驗(yàn)。今年2月，UR在商業(yè)繁華的吳江路四季坊開設(shè)了上海首家旗艦店，以別具一格的奢華形象與美學(xué)設(shè)計(jì)，成功吸引了眾多消費(fèi)者的視線。UR門店的思考邏輯明顯導(dǎo)向了銷售之外的意義——與用戶發(fā)生對(duì)話和體驗(yàn)的場(chǎng)所。它絕非僅僅以銷售為目的，也不單單是聲量的打造，是創(chuàng)造了時(shí)尚之地的一隅想象。

UR上海吳江路四季坊旗艦店

與此同時(shí)，接軌國際推出先鋒性的美學(xué)大片，傳遞品牌理念。在今年上半年，UR推出的春、夏季大片，呈現(xiàn)獨(dú)有一派的利落颯爽的都市格調(diào)。以國際化視野展現(xiàn)先鋒美學(xué)，UR為消費(fèi)者帶來“引領(lǐng)一步”的美學(xué)洞察。

UR2024年夏季大片

門店出海，直面海外消費(fèi)者

在國內(nèi)實(shí)現(xiàn)顯著增長的同時(shí)，UR海外發(fā)展也呈現(xiàn)出新態(tài)勢(shì)。早在近兩年的出海熱潮之前的2016年，UR選擇在高光時(shí)刻開啟海外“副本”。

FMG集團(tuán)（UR母公司）董事長兼首席執(zhí)行官李明光表示，我們國際化有兩個(gè)目的，一個(gè)是企業(yè)愿景，F(xiàn)MG集團(tuán)愿景是要成為全球最具影響力的時(shí)尚集團(tuán)，沒有國際化這一愿景不可能實(shí)現(xiàn)；第二則是對(duì)于時(shí)尚的本質(zhì)要求，品牌若不夠國際化，恰恰證明它不夠時(shí)尚。

所以，UR在10周年之際已經(jīng)在新加坡開了首家海外門店，對(duì)比頭部國際同行進(jìn)軍海外市場(chǎng)的節(jié)點(diǎn)甚至要更早一些。UR海外開局選擇一條少有人走的路，既不是目前最炙手可熱走線上渠道，也不是通過收購知名的海外品牌來實(shí)現(xiàn)出海目標(biāo)，而是像當(dāng)初起家一樣，在核心商圈開門店，用消費(fèi)者口碑闖出一片天地。UR要做的是時(shí)尚品牌出海，通過拓展線下形象大店，正面對(duì)決國際品牌，直面海外消費(fèi)者。

UR新加坡旗艦店

來自UR的某海外合伙人表示，“泰國的消費(fèi)者很喜歡UR，我們今年會(huì)在當(dāng)?shù)乩^續(xù)開店。”。目前UR已在新加坡、泰國、菲律賓等國家開設(shè)門店，未來也將持續(xù)發(fā)力全球化布局，加速拓展品牌第二增長路線。

洞察戶外熱潮，發(fā)力全新賽道

海外布局之外，F(xiàn)MG集團(tuán)也時(shí)刻洞察新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，在UR得到高漲市場(chǎng)需求后，內(nèi)部孵化出新的增長引擎，推出適合當(dāng)下消費(fèi)和時(shí)尚趨勢(shì)的休閑輕戶外品牌BENLAI（本來）。區(qū)別于UR，BENLAI（本來）切入休閑輕戶外，在穿著場(chǎng)景上模糊都市生活與戶外運(yùn)動(dòng)的界限，旨在打造成為全球領(lǐng)先的時(shí)尚科技及可持續(xù)品牌。

市場(chǎng)更迭，產(chǎn)品力的內(nèi)涵也在發(fā)生變化，以往的產(chǎn)品力更多意味著性價(jià)比，如今則更強(qiáng)調(diào)功能和設(shè)計(jì)的創(chuàng)新。在產(chǎn)品上，BENLAI（本來）強(qiáng)調(diào)舒適穿著體驗(yàn)和高質(zhì)價(jià)比兩者兼具，將傳統(tǒng)棉麻面料升級(jí)為性能科技和可持續(xù)面料，秉持著“讓人們穿著更舒適”的品牌使命，進(jìn)一步融合科技、品質(zhì)、舒適、基本、色彩、可持續(xù)等品牌基因。當(dāng)性能科技服裝滲入日常，每一個(gè)人都能享受全新的舒適穿著體驗(yàn)。

BENLAI（本來）2024夏季大片

對(duì)于FMG集團(tuán)來說，多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)顯著，既突破單個(gè)品牌的增長天花板和生命周期局限性，也以品牌組合對(duì)沖集團(tuán)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。“快奢時(shí)尚”與“休閑輕戶外”分別處于具有巨大差異的不同細(xì)分品類賽道，通過品牌組合拳，F(xiàn)MG集團(tuán)能在細(xì)分領(lǐng)域當(dāng)中都能發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)，釋放規(guī)模與協(xié)同效應(yīng)。

迎接變化的過程雖然充滿了不確定性，但能確定的就是——變化來了，機(jī)會(huì)也就來了。因此，服飾品牌必須積極適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境及消費(fèi)結(jié)構(gòu)的持續(xù)演變，深化服務(wù)體驗(yàn)、產(chǎn)品系列和品類范圍上的差異化塑造。應(yīng)勢(shì)而變，才有可能開新局！