產(chǎn)品即營銷，IP即品牌，GXG全鏈路打造青年羽絨制造局

導(dǎo)語：數(shù)字時代，每天產(chǎn)生無法計量的信息，掠奪著大眾的注意力，人們?yōu)g覽手機圖片的平均停留時間不超過0.7秒。在這“險惡”的傳播環(huán)境下，品牌能否在轉(zhuǎn)瞬即逝的瞬間，把話說到用戶心里，特別是消費力崛起的年輕人群，樹立他們對品牌的認知，是商戰(zhàn)中取勝的關(guān)鍵。

9月25日，GXG“青年羽絨制造局”大秀在上海完美落幕，這場聚集當(dāng)紅明星、國際設(shè)計師、潮流主理人、時尚媒體的盛典上，GXG發(fā)布了服裝行業(yè)內(nèi)的首個羽絨超級品類，以先鋒獨特的產(chǎn)品，探討年輕人的羽絨時尚文化，短時間內(nèi)引起熱議，雙平臺直播曝光量達3500W，累計人次200W觀看，也引發(fā)行業(yè)內(nèi)的營銷思考：

* 打造“青年羽絨制造局”羽絨革新有什么價值

* 在9月為新品發(fā)布舉辦一場時尚大秀，有必要嗎？

* 如何找到年輕人，增加新品在目標(biāo)人群的曝光？

通過回顧GXG年輕化轉(zhuǎn)型歷程與“青年羽絨制造局”戰(zhàn)役，我們能在其中找到答案。

用產(chǎn)品創(chuàng)造文化，用IP統(tǒng)籌品牌

產(chǎn)品是企業(yè)立足的基石，產(chǎn)品更新迭代是企業(yè)的最基礎(chǔ)工作。品牌年輕化的關(guān)鍵，仍在于創(chuàng)造年輕用戶認可的口碑產(chǎn)品，自然聚集品牌的忠實擁躉，引領(lǐng)帶動更多年輕用戶加入。于是，X Lab 產(chǎn)品創(chuàng)新計劃應(yīng)運而生：在秉持GXG品牌風(fēng)格下，通過品牌聯(lián)名、設(shè)計師合作、IP再創(chuàng)新，面輔料創(chuàng)新，打造多樣產(chǎn)品線，豐富品牌年輕化內(nèi)涵，吸引更多個性化的年輕群體。

GXG先后推出與熊谷隆志、IH NOM UH NIT、BE@RBRICK、 《PEANUTS》、 Keith Haring、 TETRISTM等聯(lián)名作品。給予設(shè)計師充分施展空間，用獨特設(shè)計語言打造產(chǎn)品，用獨特設(shè)計理念打造營銷主題，從產(chǎn)品語言、設(shè)計領(lǐng)袖，到文化推廣，從產(chǎn)品端到營銷端，一體化打造產(chǎn)品線內(nèi)容，處處體現(xiàn)品牌年輕氣質(zhì)。

年輕化轉(zhuǎn)型初步成功，GXG也開始思考：與年輕潮流品牌的聯(lián)名合作，讓用戶強烈感知到品牌的年輕態(tài)，但是在不斷變換、風(fēng)格各異的營銷主題下，用戶難以清晰描述GXG的形象。

洞悉到國內(nèi)羽絨市場的廣闊發(fā)展前景，GXG將秋冬新品設(shè)計鎖定在“羽絨”元素。但這次，GXG不單純是通過打造聯(lián)名款來宣揚設(shè)計師個性理念，而是翻轉(zhuǎn)思路，推出自有IP“青年羽絨制造局”，提出“年輕先鋒羽絨文化”理念，統(tǒng)籌設(shè)計師聯(lián)名合作打造產(chǎn)品，將過去零散的設(shè)計師個人理念塑造為統(tǒng)一品牌內(nèi)涵，從營銷端到產(chǎn)品端，清晰刻畫GXG“羽絨造物者”的品牌標(biāo)簽。

設(shè)計與科技雙突破，產(chǎn)品顛覆羽絨認知

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)加速信息流通，慢慢打破行業(yè)信息不對稱現(xiàn)象，更多年輕消費者在網(wǎng)絡(luò)教化下，消費趨向理性。說服消費者購買產(chǎn)品的關(guān)鍵點，在于讓產(chǎn)品感知價值大于產(chǎn)品價格。秉持“年輕先鋒羽絨文化”核心理念下，GXG聯(lián)手國際設(shè)計師和羽絨科技機構(gòu)，雙重加碼產(chǎn)品價值，將時尚與實用發(fā)揮到極致。

傳統(tǒng)設(shè)計思維下，羽絨作為原材料填充保暖服裝。這次新發(fā)布的羽絨超級品類的最大突破，莫過于設(shè)計思維創(chuàng)新，把羽絨的身份從“原材料”升級成為“時尚標(biāo)識”元素，納入設(shè)計考量，帶來三大羽絨系列新品，包括國際青年羽絨設(shè)計師陳鵬、韓國藝術(shù)團體 CoolrainLABO 的聯(lián)名系列，GXG原創(chuàng)設(shè)計團隊打造的然系列。

繼去年首度合作大獲成功，GXG與陳鵬二度合作，在“青年羽絨制造局”IP下推出 GXG × CHENPENG 省（xing）系列。圍繞全球疫情下人們的室內(nèi)生活展開設(shè)計，通過奔放的色彩、動感的線條，甚至巧用人體熱成像元素打造羽絨服飾，給久居家中的人們帶來渴望的能量與活力。

GXG × CHENPENG 省（xing）系列

CoolrainLABO系列主打未來科技感，極簡配色、闊形輪廓，盡顯前衛(wèi)不羈。

GXG x CoolrainLABO系列

GXG原創(chuàng)設(shè)計的“然”系列以“然”字貫穿設(shè)計，用涂層啞光面料搭配中性的地中海藍，男女同款，風(fēng)格百搭。

GXG然系列

新品類型涵蓋羽絨服、秋冬潮服、包袋、甚至是寵物服飾，羽絨元素在不同領(lǐng)域的首次應(yīng)用，讓單品自帶話題，也讓“GXG青年羽絨制造局”的先鋒性清晰可見。

得益于科技和選材上的突破，新品在使用便捷性、穿著舒適性、保暖性獲得大幅提升。西班牙納瓦爾白鴨絨、德高納米拒水羽絨、薰衣草芳香羽絨、安心絨四大頂尖羽絨材料，配合頂尖的“羽絨蓬松劑”和羽絨專項工藝。GXG超級羽絨品類開辟了一條全新的“時尚羽絨”賽道，并且用時尚設(shè)計與實用科技提高產(chǎn)品感知價值，定義品類標(biāo)準(zhǔn)。讓產(chǎn)品在面對消費者時，擁有足夠吸引力；在面對同行競爭時，設(shè)立高入門門檻。

明星發(fā)聲傳播認知借用流量打造爆點事件

以往的品牌聯(lián)名合作，設(shè)計師自帶話題和追隨者，傳播與銷售有穩(wěn)定面向人群。剛剛建立的全新IP“青年羽絨制造局”擁有先鋒文化和顛覆性產(chǎn)品后，如何迅速打開知名度？GXG在這次戰(zhàn)役里給出答案：時機打造話題、明星傳遞認知、平臺落地銷售。

（品牌代言人/青年羽絨制造局局長范丞丞、品牌聯(lián)合創(chuàng)意總監(jiān)陳鵬、潮流主編李小科、時尚平臺主理人）

傳統(tǒng)羽絨服的宣傳節(jié)點集中在天氣轉(zhuǎn)冷的10月之后，氣溫越低，銷售越熱。但不主打保暖功能的超級羽絨品類上市時間更靈活，GXG選擇在寒冬到來的前哨期9月發(fā)布新品，除了搶占這段羽絨宣傳空白期，以“羽絨時尚”姿態(tài)嘗試破圈，重塑消費者對羽絨、對GXG品牌的認知。同時還巧妙避開競爭激烈的各品牌雙十一預(yù)售宣傳，通過定價策略、發(fā)券機制提前引入雙十一潛在買家，積累流量。

9月17日，范丞丞宣布成為GXG品牌代言人，不同的是，他還宣布出任“青年羽絨制造局”局長，在9月25日發(fā)起新品時尚大秀，帶領(lǐng)年輕人探索羽絨時尚。自從在《偶像練習(xí)生》收獲大量關(guān)注，范丞丞一直以年輕積極、時尚新銳的形象活躍在熒幕上，深入人心。此次局長身份的宣布，進一步凝練IP形象，以個人形象迅速讓消費者關(guān)聯(lián)理解“青年羽絨制造局”的年輕先鋒氣質(zhì)；GXG同期推出500件范丞丞定制款羽絨，打造互動玩法引入粉絲群體參與，有力地擴大傳播。

（GXG品牌代言人/青年羽絨制造局局長）

9月25日的“GXG青年羽絨制造局”大秀，不單純是為了發(fā)布新品打造的時尚事件。通過考量整合時機、明星、平臺資源，強強聯(lián)合打造爆點事件，清晰有力地表現(xiàn)出“青年羽絨制造局”IP形象。

多平臺領(lǐng)袖發(fā)聲背書，新穎互動話題引流

相比早年，年輕人聚集在微博微信平臺，如今他們更多分散在各個興趣平臺上，企業(yè)的渠道內(nèi)容傳播，自然也變得相對復(fù)雜。GXG近兩年的年輕化轉(zhuǎn)型除了聚焦產(chǎn)品端改革，另一重要標(biāo)志就是營銷端改革：到年輕人的地方做傳播。

傳播體系上，從傳統(tǒng)雙微運營，擴大到多元化年輕平臺運營，在小紅書、抖音、得物、虎撲、B站、Instagram 都有年輕活躍的媒體合作；在傳播方式上，深度運營KOL和KOC經(jīng)濟，據(jù)不完全統(tǒng)計，在2020上半年與GXG合作的博主超過500人，從關(guān)鍵意見領(lǐng)袖號召參與，到裂變分享機制擴散傳播，構(gòu)建起一套完善的傳播生態(tài)。

今年夏季，GXG與法國潮流品牌IH NOM UH NIT聯(lián)名款推出后，通過各平臺內(nèi)容運營，創(chuàng)造出單款銷量突破8萬件的紀錄，甚至有明星自發(fā)上身帶貨，足見博主口碑的影響力不可小覷。

GXG X IH NOM UH NIT設(shè)計師膠囊系列

值得一提的是，GXG為此次大秀創(chuàng)新打造了同名微信小程序“GXG青年羽絨制造局”，讓每個人有機會穿上羽絨新品“出現(xiàn)”在大秀現(xiàn)場T臺上，與范丞丞同臺“云走秀”，成為全場焦點。新穎獨特的獎勵激發(fā)年輕群體的好奇與參與。9月25日，當(dāng)秀場的全息投影的素人模特出現(xiàn)在舞臺上，行走到盡頭轉(zhuǎn)瞬即逝，聚焦落回在真人模特上，虛實之間，帶來前所未有的視覺沖擊。其實，直播經(jīng)濟也是GXG早已熟悉的玩法，通過與業(yè)內(nèi)頂尖主播合作，創(chuàng)下單場銷售額破億的出色成績。

隨著市場環(huán)境不斷變化，品牌年輕化永遠是企業(yè)必須解決的時代難題。在信息飛速變換的當(dāng)下，GXG給出一個解決思路：自主IP具象化品牌年輕形象、延續(xù)IP理念設(shè)計新產(chǎn)品、新穎營銷吸引年輕群體。從產(chǎn)品端到營銷端環(huán)環(huán)相扣，一致傳遞“年輕先鋒羽絨時尚”品牌年輕形象，迅速占領(lǐng)年輕群體認知心智。當(dāng)然，品牌年輕化的答案不止一種，我們期待更多品牌的表現(xiàn)，提供更多創(chuàng)新思路。