眾所周知，在快消行業(yè)市場(chǎng)，以90及95后為代表的年輕群體大部分擁有快速消耗快速購(gòu)買(mǎi)的習(xí)慣，加上日益分散的注意力和需求變化，容易隨時(shí)動(dòng)搖對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。因此，抓住占比較高的年輕消費(fèi)群體成為眾多企業(yè)的年度考核目標(biāo)。而在如何用年輕人喜歡的方式與其進(jìn)行溝通和經(jīng)營(yíng)忠誠(chéng)的問(wèn)題上，國(guó)內(nèi)知名口腔護(hù)理新理念品牌舒客，以品牌營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力搶灘市場(chǎng)，在雙11攻堅(jiān)戰(zhàn)中打了一手漂亮的牌。
做他們喜歡的產(chǎn)品，持續(xù)打造具有“明天屬性”的產(chǎn)品
在今年的一個(gè)精英論壇中，小米聯(lián)合創(chuàng)始人劉德提到了小米的一個(gè)產(chǎn)品哲學(xué)——要有“明天屬性”。用戶一旦使用了就再也回不去了，再也離不開(kāi)了。事實(shí)上，舒客也一直是這樣——“從現(xiàn)在看未來(lái)，比別人快半步”一直是舒客的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)理念。早在所有品牌都在美白清新牙膏中搶個(gè)你死我活的時(shí)候，舒客率先提出“口腔護(hù)理早晚分護(hù)”理念，因?yàn)椤霸缤肀ｐB(yǎng)”這一理念在美妝品中早已被大牌教育很久，消費(fèi)者的認(rèn)知度接受度非常高。舒客的早晚分護(hù)系列產(chǎn)品在上市初期就引起很大反響，也給品牌打下了一個(gè)“創(chuàng)新”的印記。
同時(shí)，在進(jìn)入電動(dòng)牙刷市場(chǎng)時(shí)，舒客花了大量的時(shí)間與消費(fèi)者溝通和調(diào)研，深入了解他們的需求。發(fā)現(xiàn)這個(gè)市場(chǎng)的潛在消費(fèi)者比想象中要年輕，更不乏18-25歲的大學(xué)生群體。相對(duì)于清潔力而言，年輕人更關(guān)心的是潮流趨勢(shì)，顏控為上。為了保證產(chǎn)品時(shí)尚美觀，舒客硬是花了2年時(shí)間和著名的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)合作，反反復(fù)復(fù)修改過(guò)幾十次的設(shè)計(jì)和打樣,推出的產(chǎn)品一下就俘虜了90后年輕群體的芳心。“這款G24電動(dòng)牙刷的設(shè)計(jì)靈感來(lái)源于雪花融化，機(jī)身是六邊形，越往上則逐漸潤(rùn)化成圓柱體，與我們追求自然舒適的刷牙體驗(yàn)理念相吻合，另外牙刷內(nèi)置壓力感應(yīng)系統(tǒng)，當(dāng)力度過(guò)大時(shí)，機(jī)身自動(dòng)亮燈提醒指示，這也順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)的發(fā)展趨勢(shì)”。像這樣的“明天屬性”產(chǎn)品在舒客數(shù)不勝數(shù)，旗下百多個(gè)產(chǎn)品，背后都有一個(gè)有趣的產(chǎn)品故事，不管是獨(dú)特創(chuàng)新的配方，或是富有創(chuàng)意性的設(shè)計(jì)，舒客的產(chǎn)品總能帶給消費(fèi)者新鮮感和多巴胺的分泌。這一切的成功并非偶然，都源于舒客基于對(duì)用戶的深度洞察，以及對(duì)產(chǎn)品拓展的前瞻性和研發(fā)設(shè)計(jì)的高標(biāo)準(zhǔn)高要求。
用他們喜歡的方式溝通，尋求聲量和效果的雙向平衡
“泵式牙膏待會(huì)還補(bǔ)貨嗎?剛剛沒(méi)搶到，太快了…”聽(tīng)到這句話，你可能以為是線下商超在做促銷(xiāo)活動(dòng)，其實(shí)這是前幾日淘寶直播的一個(gè)真實(shí)縮影。只聽(tīng)主播話音剛落，1000套舒客泵式牙膏被搶購(gòu)一空，許多粉絲因?yàn)闆](méi)搶到而紛紛向店鋪后臺(tái)要求補(bǔ)貨。
當(dāng)消費(fèi)者越來(lái)越成熟、信息傳播和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越呈現(xiàn)垂直化和碎片化時(shí)，要贏得消費(fèi)者的青睞從來(lái)都不是靠單一則廣告就能實(shí)現(xiàn)的。如何尋求聲量和效果的雙向平衡成為商家著重思考的問(wèn)題，新興卻有天然優(yōu)勢(shì)的淘寶直播和導(dǎo)購(gòu)類(lèi)內(nèi)容欄目，均成為電商營(yíng)銷(xiāo)的新陣地。可是大部分商家在投放了一堆內(nèi)容后都遇到效果不太理想的問(wèn)題，最后不得不草草放棄。
在實(shí)行“內(nèi)容化戰(zhàn)略”這一動(dòng)作上，舒客花了很大功夫。先是通過(guò)后臺(tái)分析用戶畫(huà)像、行為偏好，然后對(duì)時(shí)下深受年輕人歡迎的平臺(tái)和KOL都進(jìn)行了深入調(diào)研，對(duì)熱門(mén)的優(yōu)質(zhì)賬號(hào)和直播博主，都有一套完善的篩選評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)測(cè)體系，目標(biāo)是“品效合一”，確保ROI產(chǎn)出。通過(guò)SNS平臺(tái)把握住最樂(lè)于分享的群體，然后將產(chǎn)品以熟人或達(dá)人推薦的方式呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，成功“軟著陸”轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售。對(duì)于舒客而言，推動(dòng)電商內(nèi)容化其實(shí)是一個(gè)秘密武器，電商內(nèi)容與泛導(dǎo)購(gòu)的融合，不但能實(shí)現(xiàn)精細(xì)化和個(gè)性化運(yùn)營(yíng)，更能提升轉(zhuǎn)化率和變現(xiàn)能力。
不僅如此，在如何維持消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的熱忱問(wèn)題上，舒客連快遞盒都蘊(yùn)含著“小心機(jī)”，強(qiáng)調(diào)和突出溫度和關(guān)懷。當(dāng)用戶收到舒客包裹時(shí)，只見(jiàn)印在紙箱上的“請(qǐng)高高舉起你的男友力”“快抱走我，讓我和美膩的你在一起”幾個(gè)大字特別顯眼，讓人不禁莞爾一笑。其次，產(chǎn)品的包裝也不再是索然無(wú)味，明星代言人吳亦凡的露出加深了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的好感。與用戶交朋友，而不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品傳遞，我們希望與消費(fèi)者建立更久遠(yuǎn)更深層次的聯(lián)系。
牽手他們喜歡的品牌聯(lián)運(yùn)，激發(fā)品牌價(jià)值幾何增長(zhǎng)
除此以外，舒客還和各行各業(yè)的大咖玩起了合作。從紙業(yè)王者維達(dá)，新興洗發(fā)水品牌植觀，到知名彩妝品牌瑪麗黛佳都牽起了友誼的小手。從合作的品牌看來(lái)，大家的消費(fèi)人群或者潛在消費(fèi)人群都是高度一致的，不僅能依托彼此的知名度得到更多的曝光，挖掘出新一代年輕消費(fèi)群體，更能喚醒原有目標(biāo)用戶，喚醒耳目一新的感覺(jué)，重投懷抱。
值得一提的是，早在今年年中，舒客為了向更多人傳遞口腔護(hù)理的理念，聯(lián)合OFO推出“智護(hù)之旅，一騎刷新”的活動(dòng)。活動(dòng)期間，滿大街是掛著舒客定制款笑臉的小黃車(chē)。與常規(guī)品牌聯(lián)合做免費(fèi)騎車(chē)或者贈(zèng)送優(yōu)惠券活動(dòng)不同，消費(fèi)者只要騎行小黃車(chē)到舒客口腔智護(hù)中心進(jìn)行檢測(cè)，可以免費(fèi)獲得牙膏或電動(dòng)牙刷產(chǎn)品。舒客實(shí)現(xiàn)了從產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)到價(jià)值的轉(zhuǎn)變，“騎行場(chǎng)景+購(gòu)物場(chǎng)景+社交場(chǎng)景”，舒客和OFO玩出了1+1>2 的效果。
從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，在跨界營(yíng)銷(xiāo)的背后不只是流量的沖刺、業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，而是舒客對(duì)精準(zhǔn)消費(fèi)者心智的搶先占有。
CRM喚醒發(fā)力，促進(jìn)雙十一爆發(fā)
厚積才能薄發(fā)，通過(guò)不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，增強(qiáng)年輕人對(duì)品牌的粘性之后，舒客還在做CRM上暗自發(fā)了力。
為了提高復(fù)購(gòu)率，沉淀主流購(gòu)物用戶和適時(shí)喚醒也很重要。在雙十一大促期間，基本上大家的手機(jī)短信都收到了來(lái)自各個(gè)品牌優(yōu)惠信息的狂轟亂炸。而舒客則是通過(guò)CRM的大數(shù)據(jù)分析，將不同的預(yù)熱信息，福利信息，產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)關(guān)懷等通過(guò)站內(nèi)信、微信公眾號(hào)、社群、短信等方式推送到每個(gè)消費(fèi)者手中，確保信息的有效到達(dá)和轉(zhuǎn)化。“你收到的恰好是你需要的產(chǎn)品優(yōu)惠提醒，這樣才貼心不會(huì)惹人厭。”舒客電商負(fù)責(zé)人講到，“通常只有做母嬰產(chǎn)品和航空公司才會(huì)花大心思在CRM上，大日化很少。但我們堅(jiān)持這樣做，因?yàn)榫?xì)化運(yùn)營(yíng)和保持與消費(fèi)者密切的溝通，是我們最重要的雙King王牌。”
總的來(lái)說(shuō)，年輕群體表現(xiàn)出了更復(fù)雜的消費(fèi)形態(tài)，這對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)既是挑戰(zhàn)，又是機(jī)遇。像舒客品牌這樣，抓住風(fēng)口小步快步走，真正落實(shí)到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)上，才是王牌之道。和去年相比，舒客今年在雙十一前的客單價(jià)提高了30%，日銷(xiāo)更是提高了200%，在雙11大促月，舒客電商40天全網(wǎng)銷(xiāo)售額突破1億大關(guān)。 “日化僅僅是第一步，我們還要攻下其他兩個(gè)市場(chǎng)的第一”舒客負(fù)責(zé)人談到。雙十一落幕，而舒客下一個(gè)三年野心正在開(kāi)始。
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