起家于北京中關(guān)村的京東，用了10年的時(shí)間奠定了其在3C和家電行業(yè)線上零售的霸主之位，又用了6年的時(shí)間成為商超百貨業(yè)線上零售的老大，服飾品類，或?qū)⑹蔷〇|要攻下的最后一座堡壘。
即便京東過(guò)去十幾年在各個(gè)板塊一路攻城拔地，但是對(duì)于服飾品類，外界還是認(rèn)為勝算不大，且不論競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的先入為主，服飾品類明顯高于普通商品品類的SKU和產(chǎn)品更新周期，導(dǎo)致其在銷售過(guò)程中產(chǎn)生的超大規(guī)模庫(kù)存，就讓任何B2C模式都難以承受。
從2017年初開始，京東就在服飾品類的基礎(chǔ)上高調(diào)進(jìn)軍時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，誠(chéng)然，這背后與京東最近幾年來(lái)女性用戶的迅猛增長(zhǎng)不無(wú)關(guān)系，但是更重要的，京東手握通往時(shí)尚產(chǎn)業(yè)真正的成功密匙：每個(gè)人都有屬于自己的時(shí)尚。
換句話說(shuō)，在產(chǎn)品端真正的時(shí)尚并不是奢侈和爆款，而是一款產(chǎn)品能夠符合其特有用戶的眼光和品位，能夠最直接得展現(xiàn)出用戶所秉持的生活態(tài)度和對(duì)生活細(xì)節(jié)的重視，因此，時(shí)尚注定是一個(gè)小眾產(chǎn)品對(duì)小眾市場(chǎng)的C2B模式。
這將極大地考驗(yàn)零售供應(yīng)鏈對(duì)用戶需求的理解、鏈接和實(shí)現(xiàn)能力，對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的成敗從另外一個(gè)層面上也將是對(duì)其自身零售基礎(chǔ)設(shè)施能力的一次終極考驗(yàn)。
女性用戶改變京東
今年的“618”期間，京東曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，首次在京東進(jìn)行消費(fèi)的用戶中女性用戶數(shù)量達(dá)到了去年同期的2倍，在一些美妝個(gè)護(hù)、食品飲料、生鮮、母嬰以及生活旅行等女性消費(fèi)占比較高的品類上，女性的消費(fèi)者數(shù)量明顯超出男性，其中，生鮮品類新增用戶中的女性占比就超過(guò)了60%。
在過(guò)去的5年間，全品類戰(zhàn)略帶給京東非常重要的一個(gè)改變就是用戶性別結(jié)構(gòu)的調(diào)整，根據(jù)京東此前所發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，其平臺(tái)上家電網(wǎng)購(gòu)用戶的男女比例已經(jīng)由2013年的5:1上升為3:2，而在一些小家電領(lǐng)域，女性用戶占比已經(jīng)超過(guò)男性達(dá)到57%。
相較于女性用戶數(shù)量的增長(zhǎng)，女性用戶的需求更是呈現(xiàn)出幾何級(jí)的增長(zhǎng)，服裝、個(gè)護(hù)、美妝、家居、母嬰、食品……女性的高頻和關(guān)聯(lián)消費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)男性。
在京東8月份公布的上半財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)中，正是得益于女性消費(fèi)者顯著增加并日益活躍，推動(dòng)了京東在“非帶電”業(yè)務(wù)的商品交易額占比首次達(dá)到了51%，這多出來(lái)的一個(gè)對(duì)于京東來(lái)說(shuō)是歷史性的。
為了應(yīng)對(duì)客戶需求的變化，2017年3月，京東商城在原服飾家居事業(yè)部的基礎(chǔ)上，拆分成立了大服飾事業(yè)部和居家生活事業(yè)部;之后，京東在時(shí)尚領(lǐng)域動(dòng)作不斷，參與國(guó)際時(shí)裝周、簽約一系列知名時(shí)尚品牌入駐、加入AAFA、投資全球頂級(jí)的奢侈品電商Farfetch。
這期間，以京東時(shí)尚品牌拓展顧問(wèn)身份亮相的章澤天，開始頻頻亮相各種時(shí)尚場(chǎng)合，其每一次的穿著打扮都會(huì)成為各家媒體平臺(tái)上的熱點(diǎn)話題，而在其背后，幾乎都能夠看到京東時(shí)尚的影子。
打造IP+服飾生態(tài)圈
上百年來(lái)，無(wú)論是歐美的奢侈品牌還是潮流時(shí)尚品牌發(fā)展歷程不難發(fā)現(xiàn)，時(shí)尚的特質(zhì)在于小眾人群對(duì)于小眾品牌的文化認(rèn)同。
時(shí)尚是小眾的，但并不意味著時(shí)尚就是奢侈或者爆款。
新一代中產(chǎn)階級(jí)尤其是千禧一代已經(jīng)不再僅僅滿足于追求低價(jià)和爆款，而是對(duì)高品質(zhì)、個(gè)性化的服飾商品有了新的要求，消費(fèi)過(guò)程中更加注重對(duì)品牌文化的認(rèn)同，“潮流化”和“風(fēng)格化”開始成為行業(yè)發(fā)展的新思路;另一方面，時(shí)尚消費(fèi)市場(chǎng)正在興起“IP熱”，將當(dāng)下大熱的文化、影視、游戲與服飾商品相結(jié)合，能夠幫助品牌利用熱門IP已有的粉絲經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，讓商品成為粉絲喜愛作品的情感延伸。
9月20日，在一場(chǎng)主題為“越時(shí)尚·悅京東”的時(shí)尚盛典上，京東和騰訊聯(lián)合推出了CP(Content +Product)計(jì)劃，基于騰訊包括QQ企鵝形象和QQfamily、怪奇鵝等衍生社交IP，及其泛娛樂(lè)生態(tài)中的游戲、小說(shuō)、動(dòng)漫等諸多IP內(nèi)容，進(jìn)行下游衍生品拓展。
王麗杰
京東商城時(shí)尚事業(yè)部服裝部總經(jīng)理王麗杰女士
京東商城時(shí)尚事業(yè)部服裝部總經(jīng)理王麗杰女士與騰訊互動(dòng)娛樂(lè)版權(quán)業(yè)務(wù)部授權(quán)中心總經(jīng)理、騰訊影業(yè)副總經(jīng)理李啦女士共同發(fā)布CP計(jì)劃
騰訊社交網(wǎng)絡(luò)事業(yè)群市場(chǎng)部版權(quán)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)於安杰先生
此前，也曾有不少服飾品牌嘗試過(guò)購(gòu)買超級(jí)IP內(nèi)容，并將其植入自身產(chǎn)品之中，然而遇到的問(wèn)題是，由于IP內(nèi)容的版權(quán)價(jià)格極高，因此必須擁有規(guī)模化的產(chǎn)銷量才能給分?jǐn)偝杀荆c此同時(shí)，缺乏準(zhǔn)確的目標(biāo)消費(fèi)群數(shù)據(jù)支持，品牌商無(wú)法對(duì)產(chǎn)品銷售渠道進(jìn)行精確鋪貨，時(shí)尚潮流瞬息萬(wàn)變，一旦產(chǎn)品滯銷，產(chǎn)生的庫(kù)存折舊基本吞噬了IP內(nèi)容帶來(lái)的溢價(jià)。
“京東將以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)洞察時(shí)尚潮流趨勢(shì)和消費(fèi)者需求，為品牌商提供參考和咨詢，幫助品牌準(zhǔn)確把握潮流趨勢(shì)和風(fēng)格變化;同時(shí)，京東將全力發(fā)揮平臺(tái)價(jià)值，連接時(shí)尚媒體、互聯(lián)網(wǎng)合作伙伴、設(shè)計(jì)師、品牌與消費(fèi)者，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、用戶價(jià)值、購(gòu)物體驗(yàn)、消費(fèi)場(chǎng)景、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、智慧物流等各個(gè)環(huán)節(jié)完善用戶體驗(yàn)，幫助品牌實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的同時(shí)打造用戶口碑。” 在9月20日的京東時(shí)尚盛典上，京東商城時(shí)尚事業(yè)部服裝部總經(jīng)理王麗杰向外界闡述了京東在時(shí)尚業(yè)務(wù)上的模式。
據(jù)了解，京東隨后接下來(lái)還將以平臺(tái)的角色，與漫威等不同的IP產(chǎn)品進(jìn)行合作，并吸引更多的品牌商加入，共同打造IP+服飾的生態(tài)圈。
騰訊IP作品展示
零售基礎(chǔ)設(shè)施為時(shí)尚賦能
當(dāng)巴黎和紐約的時(shí)尚新品可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)幾分鐘之內(nèi)傳遍全球的時(shí)候，時(shí)尚也就成為極易被打破的易碎品，快時(shí)尚，要求時(shí)尚產(chǎn)業(yè)鏈從客戶需求到生產(chǎn)銷售具備更快的反應(yīng)速度和更高的運(yùn)行效率。
同樣是從2015年起，京東開始在紐約、米蘭、倫敦、北京以及上海舉辦時(shí)裝秀，在這些世界級(jí)的時(shí)裝秀場(chǎng)上，大量年輕設(shè)計(jì)師獲得了展示平臺(tái)，同時(shí)，針對(duì)于這些時(shí)尚品牌非標(biāo)準(zhǔn)化的特點(diǎn)，京東借助于其金融平臺(tái)引入了眾籌模式，幫助這些設(shè)計(jì)師對(duì)接資金、生產(chǎn)、營(yíng)銷、銷售、法務(wù)以及審計(jì)等各個(gè)產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的快速落地。
從京東最終所統(tǒng)計(jì)的銷售數(shù)據(jù)上來(lái)看，在購(gòu)買服飾類商品的用戶中，購(gòu)買設(shè)計(jì)師品牌的消費(fèi)者截止到今年8月份，與2015年相比已經(jīng)增長(zhǎng)了367%，增幅遠(yuǎn)超其余服飾品類154%的增長(zhǎng)幅度，在京東上設(shè)計(jì)師品牌的商品正在迅速崛起。
為了更精準(zhǔn)地把握時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的脈動(dòng)，京東與權(quán)威時(shí)尚媒體《時(shí)尚芭莎》和《ELLE》合作，結(jié)合京東的銷售數(shù)據(jù)推出了秋冬季男裝和女裝的潮流風(fēng)格，這些潮流趨勢(shì)為品牌商的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)提供了非常重要的參考，幫助品牌商以最精準(zhǔn)的產(chǎn)品贏得市場(chǎng)銷售。
京東商城時(shí)尚事業(yè)部服裝部總經(jīng)理王麗杰女士
秋冬潮流趨勢(shì)展示
在銷售支持上，順應(yīng)時(shí)尚行業(yè)“潮流化”發(fā)展趨勢(shì)，京東聯(lián)合卡西歐、Y-3、G-star、Dickies、Vans等近百家知名潮牌共同為“潮流生活概念”發(fā)聲，成立京東潮流聯(lián)盟。京東利用其平臺(tái)資源優(yōu)勢(shì)聚合了大量潮流品牌，為其提供了全方位的營(yíng)銷支持，從聯(lián)合京東微信購(gòu)物打造“京東潮流聯(lián)盟”，到攜手商家在店鋪舉辦促銷活動(dòng)，真正意義上實(shí)現(xiàn)了線上線下的營(yíng)銷聯(lián)動(dòng)。
京東潮流聯(lián)盟發(fā)布儀式
在京東集團(tuán)董事局主席兼CEO劉強(qiáng)東看來(lái)，京東要做的是推動(dòng)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的全面升級(jí)，最終建立一個(gè)具有京東特色的時(shí)尚生態(tài)圈。
未來(lái)，京東無(wú)疑會(huì)憑借其強(qiáng)大的技術(shù)優(yōu)勢(shì)為時(shí)尚行業(yè)賦能，通過(guò)聯(lián)合不同領(lǐng)域的合作伙伴，以平臺(tái)大數(shù)據(jù)為核心，為各大服飾品牌商啟動(dòng)全價(jià)值鏈的合作，從IP化、潮流化、風(fēng)格化三個(gè)方向幫助品牌實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者需求的理解(比你懂你)、連接(隨處隨想)、和實(shí)現(xiàn)(所見即得)。
正如劉強(qiáng)東在第四次零售革命中所提到的，消費(fèi)主權(quán)時(shí)代的到來(lái)代表了第四次零售革命的方向，技術(shù)賦能時(shí)代的來(lái)臨則為第四次零售革命提供了支撐，兩者共同作用互相推進(jìn)，最終必將帶來(lái)未來(lái)零售的新圖景。
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