9月14日，百度營銷研究院發(fā)布2015年度上半年品牌數(shù)字資產(chǎn)榜榜單，并同步推出資產(chǎn)榜數(shù)據(jù)工具。本次發(fā)共發(fā)布了42個(gè)榜單，其中奢侈品、時(shí)尚服飾、化妝品三大品類發(fā)布了共13個(gè)榜單，占總榜單數(shù)量的30%，精準(zhǔn)細(xì)致地反應(yīng)了市場變化和營銷效果。
本次發(fā)布選取2015年1-6月全網(wǎng)數(shù)據(jù)，采用全新模型，包含信息庫存量、連接活躍度、口碑推薦量三大維度，其詳細(xì)指標(biāo)囊括了消費(fèi)者從認(rèn)知、需求、決策到分享的完整流程。新增的口碑推薦量即Social Listening社會化聆聽指標(biāo)，利用百度領(lǐng)先的中文語義分析和深度學(xué)習(xí)技術(shù)，充分挖掘各行業(yè)輿情數(shù)據(jù)，更精準(zhǔn)地反應(yīng)消費(fèi)者對于品牌所表現(xiàn)出的討論熱度和情感態(tài)度。
用戶可通過注冊品牌數(shù)字資產(chǎn)榜網(wǎng)站，查看到相關(guān)行業(yè)不同品牌的資產(chǎn)數(shù)值，并可將不同指標(biāo)進(jìn)行競品對比。此外，該網(wǎng)站還提供資產(chǎn)榜的數(shù)據(jù)的衍生指標(biāo)，例如將品牌的連接活躍度根據(jù)不同地域展示，將消費(fèi)者集中檢索的品牌信息進(jìn)行分類展示等，讓品牌主及代理商可以更直觀、全面地了解消費(fèi)者的需求，從而更科學(xué)、更有效地制定營銷策略。
以下是奢侈品牌時(shí)尚類的2015年數(shù)字資產(chǎn)榜單：
2015年奢侈品箱包品牌數(shù)字資產(chǎn)10強(qiáng)
Top 10的箱包品牌榜單中，法國和意大利品牌成為主力軍，4家來自法國，3家來自意大利。Louis Vuitton三項(xiàng)指標(biāo)均遙遙領(lǐng)先位列榜單首位，與Chanel和Prada成為箱包行業(yè)三大贏家。
2015年上半年，奢侈品紛紛調(diào)價(jià)，Chanel, Prada, Coach等品牌因國內(nèi)降價(jià)大排長龍，Gucci清倉打折也賺足消費(fèi)者眼球。就Chanel Leboy而言，法國漲價(jià)，國內(nèi)降價(jià)，讓國內(nèi)外差價(jià)縮至遠(yuǎn)小于一張出國機(jī)票的價(jià)格，對于國內(nèi)箱包的銷售絕對是一個(gè)利好消息。
從集團(tuán)層面來看，LVMH旗下三大品牌入圍前10，而Gucci入圍也為另一個(gè)奢侈品巨頭開云集團(tuán)在榜單中贏得一個(gè)席位。
而在前10名中，除了老牌奢侈品品牌以外，韓國收購的德國品牌MCM，被韓劇帶火，沖到榜單第十名。MCM也是唯一沖入榜單的有亞洲血液的品牌，同時(shí)具有更年輕和運(yùn)動感的特質(zhì)，讓我們看到了長久被歐洲品牌壟斷的箱包行業(yè)的商機(jī)和希望。
2015年下半年，隨著各大品牌明年春夏款的發(fā)布，和更多新興品牌進(jìn)軍中國，加上品牌的調(diào)價(jià)政策，必定會有一場更激烈的競爭。
2015年奢侈品珠寶品牌數(shù)字資產(chǎn)10強(qiáng)
在入圍品牌數(shù)字資產(chǎn)榜前十名的品牌中，有專業(yè)做珠寶的品牌，如卡地亞，蒂凡尼，寶格麗，格拉夫，梵克雅寶和綽美，也看到奢侈品牌如香奈兒和迪奧。
其中，能夠上榜的原因各不相同。 卡地亞作為專業(yè)的珠寶品牌，憑借其準(zhǔn)確的定位、渠道及市場策略，獲得了市場上的最高關(guān)注，并且在國內(nèi)各大媒體積累了許多曝光，成為其摘下資產(chǎn)榜桂冠的重要原因。蒂凡尼和寶格麗的網(wǎng)民主動檢索值也非常高，盡管他們在IWOM，及媒體曝光方面并沒有第一名卡地亞高。
而香奈兒和迪奧之所以能夠在珠寶榜單中躋身前五，主要得益于其網(wǎng)絡(luò)曝光量及討論量，這也是時(shí)尚品牌做珠寶產(chǎn)品線的一大優(yōu)勢。
另外值得關(guān)注的是，格拉夫作為門店并非鋪天蓋地的珠寶品牌，在檢索量，媒體曝光，口碑等方面均發(fā)力，位列榜單第六。VCA盡管位列第8，但其受眾的品牌忠誠度高于其他品牌，與蒂凡尼相差無幾，可見蒂凡尼和VCA是相當(dāng)具有自己風(fēng)格的品牌。而伯爵和萬寶龍也因其較高的網(wǎng)絡(luò)曝光量而躋身前十。
2015年頂級手表品牌數(shù)字資產(chǎn)10強(qiáng)
2015年奢華手表品牌數(shù)字資產(chǎn)10強(qiáng)
此次發(fā)布的2015年上半年中國腕表品牌數(shù)字資產(chǎn)榜的各項(xiàng)數(shù)據(jù)來看，無論是頂級腕表品牌、還是中高檔品牌的數(shù)字資產(chǎn)，都呈現(xiàn)出了高速、富有活力的增長之勢。隨著中國消費(fèi)者對于高品質(zhì)生活方式的認(rèn)同不斷加深，人們開始追求時(shí)尚、科技、生活方式、生活細(xì)節(jié)上的精致與藝術(shù)化。
沒有哪一件奢侈品可以像腕表一樣，使用頻率如此之高。消費(fèi)者開始認(rèn)同一枚價(jià)值連城的腕表珍品，可代代相傳，成為傳世之寶。在今年榜單上，諸如百達(dá)翡麗、積家、江詩丹頓等瑞士腕表品牌，依舊憑借其精湛的制表工藝獲得最多關(guān)注。值得一提的是，同樣保持著技術(shù)含量高、功能性強(qiáng)、產(chǎn)品耐用性高等傳統(tǒng)的德國腕表品牌在今年成功躋身頂級腕表品牌榜單。不得不說，朗格、格拉蘇蒂等完整保留德國制表工藝的品牌開始受到消費(fèi)者關(guān)注，一定程度上反映了市場日趨成熟，需要風(fēng)格各異的品牌元素的匯入。
縱觀今年的榜單，擁有高質(zhì)量機(jī)芯及經(jīng)典外形的傳統(tǒng)制表品牌，占據(jù)了主要的細(xì)分榜單，說明消費(fèi)者對于功能性、實(shí)用性和品牌歷史文化的關(guān)注度在不斷增強(qiáng)。一款高品質(zhì)的腕表已不再是數(shù)字時(shí)標(biāo)，無論是從技術(shù)角度還是從美學(xué)角度，它背后所蘊(yùn)含的想象力與創(chuàng)造力都會使其成為有收藏意義的藏品。
2015年快時(shí)尚 休閑品牌數(shù)字資產(chǎn)10強(qiáng)
2015年香水品牌數(shù)字資產(chǎn)10強(qiáng)
目前中國消費(fèi)者的香水滲透率還比較低，大多數(shù)消費(fèi)者并沒有日常使用香水的習(xí)慣。反應(yīng)在互聯(lián)網(wǎng)行為上，普通消費(fèi)者并不會在搜索引擎中搜尋和關(guān)注與香水相關(guān)的知識，但香水品類的重度使用者往往會聚集在垂直型的香水論壇中討論香調(diào)、留香率等專業(yè)的香水知識，交流各個(gè)品牌或單品的試香和使用心得。
品牌數(shù)字資產(chǎn)數(shù)據(jù)同樣驗(yàn)證了這一點(diǎn)，我們能夠看到香水品牌的連接活躍度往往比護(hù)膚、化妝等其他品類更低，但口碑庫存量相比卻毫不遜色。這也說明香水品類的數(shù)字營銷應(yīng)當(dāng)重視專業(yè)型垂直論壇中的口碑營銷，通過與專業(yè)型的KOL建立鏈接來逐步滲透和影響到大眾消費(fèi)者。
香水品牌排行中，CHANEL, Dior, Lancome等品牌占到了top 10的大多數(shù)，這說明目前中國消費(fèi)者對高端品牌的消費(fèi)能力和關(guān)注度逐漸增長，但對香水的認(rèn)知仍然以奢侈品大牌為主，對香水品牌的熟悉和使用程度也還有進(jìn)一步提升的空間。另一方面也反映出對于品類的購買動機(jī)，更可能偏向于由于送禮需求而選擇奢侈品品牌。
2015年高端護(hù)膚品牌數(shù)字資產(chǎn)10強(qiáng)
高端護(hù)膚資產(chǎn)榜TOP10上榜品牌中8席被歐美品牌占據(jù)，沖進(jìn)前十的還有兩家日資品牌：資生堂和Skii。其中，雅詩蘭黛集團(tuán)和歐萊雅集團(tuán)分別奪得2個(gè)和3個(gè)席位，前者憑雅詩蘭黛、倩碧斬獲優(yōu)秀戰(zhàn)績，后者以蘭蔻、科顏氏和碧歐泉牢牢穩(wěn)固江山。本次資產(chǎn)榜主要考察三項(xiàng)指標(biāo)：信息庫存量、連接活躍度、口碑推薦量。雅詩蘭黛以優(yōu)秀的綜合實(shí)力排名第一，蘭蔻以微弱差距緊隨其后。科顏氏獲得連接活躍度單項(xiàng)指標(biāo)的第一名，潛力巨大。
2015年彩妝品牌數(shù)字資產(chǎn)10強(qiáng)
在彩妝類榜單排名前十的品牌中，大多還是以歐美系品牌為主。前三名分別是美寶蓮、香奈兒和迪奧，前三名名列前茅的理由卻不盡相同。排名第一的美寶蓮，主打年輕人群，擁有遙遙領(lǐng)先的連接活躍度，憑借著其搶眼的明星代言人以及品牌和消費(fèi)者之間的互動，其關(guān)注度也令其他品牌望塵莫及。而排在第二、第三的香奈兒和迪奧，屬于高端彩妝品牌，在資產(chǎn)榜評分的各個(gè)維度都互不相讓、競爭激烈，他們也是憑借高關(guān)注度、高專注度和巨大的信息庫存量躋身前三，香奈兒則更是以其在消費(fèi)者間積累的眾多口碑脫穎而出。
同樣身為歐美彩妝品牌的巴黎歐萊雅，一直以來都以護(hù)膚為主打，此次依靠著上半年新發(fā)布的空氣輕墊霜，成為榜單的第七名。
說到氣墊霜，不得不提的就是一夜成名的韓系化妝品牌。《星星》來的那一夜，不僅為中國帶來了強(qiáng)烈的韓風(fēng)，同時(shí)也讓韓系化妝品牌的發(fā)展勢頭如雨后春筍般迅猛。作為進(jìn)入中國最早的韓系品牌，借著這股凜冽的韓風(fēng)，靠著代言人宋慧喬的熱度，成為最深入人心的韓系品牌，在此次榜單中位列第九。
隨著彩妝市場的人群越來越年輕，隨著日系韓系品牌的強(qiáng)勢進(jìn)駐，彩妝行業(yè)的競爭也將愈發(fā)激烈。
什么是品牌數(shù)字資產(chǎn)
具體來說，品牌數(shù)字資產(chǎn)包含信息庫存量、連接活躍度、口碑推薦量三大維度六個(gè)詳細(xì)指標(biāo)，囊括了消費(fèi)者從認(rèn)知、需求、決策到分享的完整流程。
互聯(lián)網(wǎng)上海量、多源、非結(jié)構(gòu)化的信息，使得品牌營銷效果更加難以測量;瞬息萬變的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，需要品牌營銷縮短反饋周期，以便及時(shí)優(yōu)化策略;地域的差異性和獨(dú)特性，需要品牌營銷能夠針對不同的消費(fèi)者采取針對性的營銷策略。
品牌數(shù)字資產(chǎn)天生的互聯(lián)網(wǎng)屬性，決定了它擁有更多“美好的品質(zhì)”。它可以敏銳捕捉品牌營銷在互聯(lián)網(wǎng)上產(chǎn)生效果的每一個(gè)節(jié)點(diǎn)，可以快速、即時(shí)地反饋評估結(jié)果并進(jìn)行深度挖掘，可以深入到不同的終端、省份和城市，最細(xì)致、客觀、真實(shí)的評估品牌在網(wǎng)絡(luò)上的營銷效果。
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