隨著互聯網營銷的崛起,人們的消費習慣和生活方式都發生了極大的改變,尤其是受2020年新冠肺炎疫情的影響,直播帶貨、內容營銷、新零售等已經成為人們習以為常的銷售模式。隨之而來的,是人們對生活質量、產品品質等各方面更高水準的要求。

相較于國際箱包行業較深的品牌沉淀,我國箱包行業起步較晚,但隨著經濟全球化以及我國不斷增長的經濟水平,國內箱包行業品牌意識覺醒,乘著東風順勢而變,進行全新的變革及升級,重塑品牌價值,迎來了后疫情時代的發展新契機。

市場兩極分化,中國箱包品牌突圍契機

如今中國箱包業不僅是全球的制造中心,更是全球最大消費市場,中國擁有成千上萬家箱包生產企業,生產了全球近三分之一的箱包。而疫情后旅游市場的恢復將會進一步推動行業發展,到2025年全球市場規模預計達到2112億美元左右。可見我國箱包市場體量龐大,且近年來處于加速增長時期。

但長期以來,國內箱包行業經營模式多以專業制造商(ODM)和加工制造商(OEM)為主,產業鏈集中于上游輔料和中游代工。加工制造商規模普遍較小而數量眾多,產品附加值較低,同質化競爭非常激烈。專業制造商規模較大,自身有一定的研發設計能力,大多也同時經營自主品牌。箱包品牌運營商則主要來自國外,掌握產品利潤率最高的研發設計和銷售環節。

國內箱包產業鏈的分布情況反映在市場上呈現嚴重的兩極化,一是國產箱包格局普遍為低端線、品牌力弱、加價率低,單價普遍在500元以下。二是海外品牌占據高端產品線,單價在上千元至數萬元不等,加價率高。品牌的斷檔,成為愛華仕、90分等國內高性價比箱包品牌發展的良好契機,其定價在300-1000元的旅行箱銷售火爆。在它們之前,國內較難找到一款高顏值、高性價比、高品質的箱包產品。當前下游消費市場相對割裂,三四線城市的消費者仍處于消費升級的過程中,而一二線城市的消費者消費觀念逐漸趨于理性,關注高性價比產品及個性化產品。改變經營模式、創新產品思維,是國內箱包行業進一步深化品牌和擴大市場的致勝關鍵。

消費需求趨勢逆向推動產品線升級

2020年,在新冠肺炎疫情的影響下,人們的生活方式驟然劇變,在此大前提之下,人們的消費習慣也隨之發生了極大的變化。據全球市場調研公司Euromonitor發布的2020年全球10大消費趨勢報告顯示:2020年全球主要消費趨勢有兩大主題:便利性和個性化。私人定制、兼容多元、鐘情本土、走向全球等都是人們在消費中選擇的傾向理由。這些消費趨勢對箱包行業也同樣有著極為深刻的影響和意義。

傳統的箱包行業與旅游業的發展息息相關。新冠肺炎疫情引發的出行恐慌,對旅游業帶來巨大沖擊,同時也波及旅游市場。包括酒店住宿、出行票務、行李箱等與旅行相關的產品也都面臨銷量增長放緩。通勤、上學、逛街、短途出游等方式成為人們生活出行的主要動線,這也使得人們對箱包的需求隨之改變。因此,以新秀麗、愛華仕品牌為代表的箱包企業也及時調整了產品生產線和產品品類,推出了更適合生活出行的箱包產品,例如愛華仕專為商務出行和商務會談推出的商務背包和公文包系列在此期間大受歡迎,兒童書包等功能性包袋的表現也極其亮眼。

線上銷售持續上漲,渠道加持以變應變

消費習慣對箱包行業的另一個改變體現在銷售渠道。線上零售總額持續上漲,數據顯示,2014-2019年,全國線上零售額整體上漲了近三倍。由于疫情影響,2020年線上零售更是表現不俗,2020年一季度累計占比達23.6%,同比增長5.4%。

這其中,直播帶貨在過去的一年表現得尤為突出,其真實性、實時互動性、隔著屏幕的安全距離感滿足了在疫情期間不便出行的人們強烈的消費需求,讓直播帶貨以黑馬姿態成為各大品牌紛紛搶占的流量入口。在巨大的流量風口之下,牽手熱門主播、老板親自下場直播、打造品牌直播間等方式競相出現,箱包行業也紛紛試水直播。其中,愛華仕、不萊玫等箱包品牌表現突出,分別與薇婭、李佳琦、烈兒寶貝、雪梨等淘系頭部主播建立了良好合作關系,實現口碑與銷售雙豐收。此外,愛華仕還設立了淘系、抖音等渠道的品牌直播間,與用戶深化互動,受到了粉絲的廣泛認可。適時而變、以變應變,正是這樣敏銳的市場感知力和應變力,讓愛華仕箱包成為超5000萬人次選擇的出行伴侶。

消費群體年輕化,跨界創新助力品牌破圈增長

改革開放之初,箱包屬于剛需用品,滿足于基本的裝載收納需求。隨著生活水平不斷提高,人們對自我形象的美化需求也越來越高,箱包成為服飾中的配飾品,不同服裝的顏色、款式,也會配以不同顏色和風格的箱包。現代人對箱包的需求就更加多元化、個性化。

隨著00后步入20+年齡大關,95后、00后的消費能力快速崛起。作為互聯網的原住民,他們已經成為線上消費的中堅力量。這一人群的消費屬性也格外明顯,他們追求實用,熱衷國貨,追求個性,并有強烈的圈層文化屬性,“為愛消費”所帶來的巨大消費潛力不斷激發,而這群人也正是各大品牌所喜愛并紛紛爭取的消費群體。為了迎合年輕消費群體,各大品牌接連推出個性化定制、IP聯名產品等舉措,以更精準的營銷、更突出的特色贏得年輕消費者并保持消費者的忠誠度。

近年來,箱包行業由跨界聯名引發的產品創新、營銷創新讓箱包品牌煥發出新的生機和活力。90分陸續與流浪地球、盜墓筆記等影視劇IP聯合打造情景化箱包產品,顯現極具本土特色的國潮風格;而不萊玫則牽手迪士尼IP,滿足年輕用戶的個性化產品需求;愛華仕箱包與可口可樂、史努比的合作也是IP跨界的成功嘗試,為品牌注入了經典潮流基因。毫無疑問,跨界聯名已成為一張出奇制勝的王牌,經典IP與品牌的聯合更是引人注目,不同文化圈層的碰撞不僅突破了產品同質化的困局,也讓品牌與年輕消費群體的情感鏈接更加穩固。

巨大市場規模下,中國箱包市場未來可期

20世紀90年代以來,經濟持續發展,人們收入水平不斷增加,中國GDP總額也水漲船高,實現倍數增長。在新冠疫情的影響下,2020全球經濟形勢整體下行,但中國GDP仍然保持了一定增長,總額達到101.6萬億元,首次突破百萬億元大關。在全國經濟平穩增長的大前提下,我國箱包行業的整體發展前景依然看好。

隨著人均可支配收入的穩定增長,為箱包消費增長提供基礎動力;且品牌化和規模化成為大勢所趨,中國箱包品牌力逐漸增強、加價率穩步提升。因此,未來十年仍將是中國箱包行業發展的黃金時機。

面對受疫情壓制的消費市場,箱包品牌正好借天時蓄力,短期內借助中國經濟率先回暖的勢頭,內外銷同時發力,鞏固“內外兼修”的銷售戰略;長遠來看,做好自身功課,將箱包設計、制造與國際趨勢相結合,生產高質量、獨特的產品,塑造鮮明的品牌特色,開發出更多受市場歡迎的產品。以變應變,才能緊跟時代發展的腳步;創新出圈,才是品牌立于不敗之地的根源。