深度 | 老鋪黃金如何與國際奢侈品牌繼續正面交鋒？

中式產品之外,更本質的問題是中國品牌究竟如何定義高端品牌的服務體驗

作者 | Drizzie

奢侈品祛魅的真相愈發清晰。

元旦至今,國內高端珠寶品牌老鋪黃金位于上海豫園的門店持續大排長隊,在國內社交媒體獲得熱議。盡管飾品金價仍然在800元大關以上,但不少消費者甘愿起早拿號,排隊長達四個小時。老鋪黃金上海豫園店作為該品牌目前在上海的唯一門店,除了吸引了來自全國的消費者,也有不少來自韓國和海外各國的游客排隊進店。正值中國對韓國等國家試行免簽政策后,韓國年輕人近日興起上海周末游的熱潮,而豫園因為獨特的中國文化風情成為海外游客的重點目的地。

這也間接使得老鋪黃金成為出入境旅行寬松以來,最早受益的中國品牌。

老鋪黃金上海豫園店吸引了來自全國和海外的游客排隊進店

在這家門店之外,老鋪黃金在全國高端商場門店的排隊現象也隨著農歷春節來臨的繼續升溫,排隊圖片在小紅書引發熱議。隨著“Tik Tok難民”涌入后小紅書活躍度的飆升,作為熱門話題之一的老鋪黃金順勢獲得了更多海外曝光度。

可以說,從去年下半年迅速在大眾目光下崛起的老鋪黃金,在今年開年便乘上難以預見的時代東風。

新晉黑馬的兩條路徑基本清晰,一方面是作為中國罕見的奢侈品牌,另辟蹊徑地通過豫園這樣的文化窗口開設“目的地”門店,積累品牌的獨特性優勢,另一方面則在奢侈品的既有體系內,與國際奢侈品牌開展正面交鋒。

老鋪黃金在全國高端商場門店的排隊現象在小紅書引發熱議

據時尚商業快訊監測,盡管奢侈品消費在近一年來持續低迷,高端商場客流量相較往年并不矚目,但老鋪黃金成為這些商場少數排長隊的品牌之一,該品牌在2024年11月北京SKP店慶期間的排隊現象曾被廣泛報道。

老鋪黃金當前36家門店,主要位于SKP系和萬象城系的標桿型高端商場,與國際奢侈品牌同臺競爭。有別于其他國內黃金珠寶品牌,老鋪黃金與奢侈品牌一樣堅持自營形式。根據老鋪黃金的業績公告,截至2024年6月底,該品牌在全國排名前十的高端購物中心入駐覆蓋率達到80%,在中國品牌中排名第一。

自2024年第四季度以來,有關老鋪黃金搶奪卡地亞等國際奢侈品牌市場份額的說法也開始在市場上流傳。2024中期報告顯示,其在14個城市的33家自營門店貢獻收入35.2億元,意味著單店銷售額產出超過1億元。

有分析師近期估算,2024年上半年,老鋪黃金平均店效已過億,下半年觀察老鋪的銷售形勢其業績仍在加速。老鋪2024年商場平均收入預計有3億元,超過國內市場國際一線珠寶品牌的水平。頭部商業中心老鋪的店效更是遠超國際一線珠寶品牌。隨著2025年初社交媒體對品牌的熱議和排隊熱潮,預計老鋪黃金今年的店效還會繼續強勁上升。

令人玩味的是,在奢侈品風向標的上海市場,老鋪黃金目前僅開設豫園一家門店。這家店鋪在老鋪黃金當前清一色高端購物中心的布局中相對異類,它位于豫園景區中直面九曲橋廣場的黃金鋪位。

基于這家2021年開業門店的出色業績,豫園背后的“復星系”也對老鋪黃金進行投資,把握了IPO前的投資機遇,伴隨老鋪黃金2024年6月上市以來股價翻四倍的狂奔,獲利頗豐。2023年,復星創富旗下復星漢興基金投資老鋪黃金5000萬元,在IPO前持有0.96%的股份。復星漢興由復星創富持股1.98%,而復興創富為復星旗下全資設立的股權投資管理公司。

據了解,老鋪黃金在上海的審慎布局因為品牌對于渠道的高期待。過往品牌只進入具有嚴格準入要求的標桿性購物中心,上海高端商場雖然生態完整且數量多,但標桿型商場的地位穩固,上海恒隆和國金IFC背后均為港資地產。

老鋪黃金當前36家門店,主要位于SKP系和萬象城系的標桿型高端商場,與國際奢侈品牌同臺競爭

根據微信公眾號LADYMAX過往報道,相較于SKP和華潤旗下的萬象系列,港資商場在過去幾年國內高端購物中心的全國擴張中相對保守,許多高勢能品牌如Miu Miu也需要面臨漫長的正式鋪位等候時間。

但據了解,老鋪黃金對于進入奢侈品標桿商場非常堅定,折射出該品牌對于與國際奢侈品牌競爭的野心。伴隨著國內奢侈品市場的變化,港資商場招商策略改變和周期性調改升級,老鋪黃金在上海市場的擴張有望獲得突破。據悉,該品牌未來兩年有在上海、新加坡、日本等地頭部商圈開店的計劃。

奢侈品在中國市場依賴于高端購物中心渠道,但高端購物中心也在過去十年中持續進化,眼下也處于轉型期。如今回看,老鋪黃金在豫園的暫時“候位”,反而憑借文化零售的影響力,給其提升品牌定位和繼續征戰高端商場體系帶來新籌碼。

過去半年零售環境極度復雜的時間里,越來越多跡象顯示出消費者心智發生的本質變化。消費者在此背景下為這個黃金珠寶品牌排隊的熱情看似反直覺,實則凸顯出一股奢侈品體系醞釀的新力量。

貝恩咨詢在2024年的奢侈品市場報告指出,過去兩年間,奢侈品市場失去了5000萬進取型消費者,也是人們普遍認知的中產消費者。但是傳統奢侈品和老鋪黃金的此消彼長提示人們,消費者并非放棄高端消費,而是原有的奢侈品牌與消費者的最新需求產生了偏差,他們正在尋找更能與其消費觀念匹配的品牌。

老鋪黃金的崛起,本質上依靠產品,這也是中國品牌在各領域實現突破的經典路徑。但與其籠統地歸因于產品優勢,不如說在高級珠寶領域中,老鋪黃金解決了兩個很具體的問題。

首先是老鋪黃金解決了傳統黃金珠寶品牌在產品審美上不夠國際化和時尚化的問題。

老鋪黃金的方案是在創立之初率先確認古法黃金的方向,以及隨后兩次關鍵的古法黃金工藝創新。老鋪黃金創立于2009年3月,是國內率先推廣古法黃金概念的品牌。2019年,老鋪黃金首創以足金黃金為底材,手工鑲嵌鉆石,顛覆了鉆石飾品行業以K金為鉆石飾品底材的傳統標準。2022年,老鋪黃金以傳統銅胎燒藍技法為基礎鍛造“金胎燒藍”產品。

老鋪黃金創立以來持續強化其古法黃金第一品牌的市場心智

老鋪黃金產品工藝為“中國宮廷古法制金工藝”,其中的“花絲鑲嵌、錯金”技藝,為中國歷代宮廷制金技藝,為國家非物質文化遺產。但事實上,古法黃金工藝最早出現時,大眾消費者并沒有出現很強的興趣。直到老鋪黃金的兩次工藝革新,真正古法黃金的影響力從小眾愛好者拓展到大眾市場。

鑲嵌鉆石需要克服黃金材質較軟的特點,但對于增加國際時尚感至關重要。而金胎燒藍產品能夠賦予黃金產品表面豐富的色澤,打破了過往因黃金顏色而在時尚表現度上的局限。

一個古法黃金的基底,加上兩次工藝創新讓老鋪黃金與傳統黃金珠寶品牌區分開來。過往的古法黃金與中國文化高度綁定,呈現出中國文化色彩極其濃厚的特點,但老鋪黃金在產品上的思考是在此底蘊之上增加國際化和時尚化的元素,讓奢侈品的消費者也認可其審美。

兩次關鍵的工藝創新令古法黃金在中國文化底蘊之上增加了國際化和時尚化元素

用工藝創新的方法來提升產品審美,本質上區別于傳統黃金珠寶品牌在缺乏核心創意主張的前提下,一味通過跟隨市場趨勢推出包羅萬象的產品系列,而缺乏系統性和原創性的問題。

老鋪黃金所解決的第二個具體問題,則直攻國際高端珠寶品牌當前的弱點,那就是入門級產品欠缺價值感。

盡管國際高端珠寶品牌搭建了成功的商業體系,建立了從入門級到高端作品的完整矩陣。但是消費者近年來的直觀體驗是,國際珠寶品牌在貢獻了銷售多數比重的入門級產品,缺乏實質性的工藝體現和設計創新。

雖然這些品牌能夠在高端作品中盡情施展繁復工藝,但擺在店鋪櫥窗的奢侈品牌入門級產品,似乎已經淪為純粹的奢侈品符號,供消費者用作社交資本。這些產品固然也部分體現了品牌的獨家工藝,但隨著仿冒市場的迅速發展,這些工藝的獨特性在不斷被稀釋。

中國消費者一方面在過去十年經歷了對歐洲奢侈品的密集學習,清醒地知曉他們購買奢侈品入門級單品的社交目的,但另一方面,他們也不自覺對于奢侈品牌的誠意也提出了更高的期待,不滿足于抽象的社交符號,試圖尋找更能兼具社交目的、產品價值和審美愉悅的選擇。

相較于擅長講故事和聽故事的歐洲消費者,中國消費者的務實屬性長期存在,并在過去一年中得到強化,中國年輕一代開始黃金消費的“血脈覺醒”,他們越來越將每一筆奢侈品購物當做投資,而不只是時尚符號。

由于疫情后奢侈品牌意識到高凈值人群財富受影響更小,因而在過去兩年對高端客戶增加維護,而忽視入門級消費者。老鋪黃金的崛起不完全是主動突襲國際品牌的結果,也承接了這部分國際品牌自主放棄的消費者。

與卡地亞、梵克雅寶和布契拉提等品牌相比,老鋪黃金入門產品的價格相對其他品牌較低,這有益于爭取更多消費者。更重要的是,古法黃金因為遠遠比一般的黃金產品工藝繁復,因此天然地與高端性也形成心智連接,在入門級產品形成了更多物超所值的感覺。

同時在入門產品的選擇上,老鋪黃金的產品設計和文化體驗的豐富度也更加可觀,其熱門產品十字金剛杵、六眼天珠、爬藤葫蘆等除了視覺的美觀性,還引起了消費者對背后中國傳統文化的興趣,使人們所見不僅限于孤立的品牌符號,而有產品背后深厚的文化內涵與氣候。

這里也引申出消費心理正在發生的變化。微信公眾號LADYMAX此前報道,梵克雅寶近期對深圳水貝市場仿冒Alhambra五花手鏈強化了知識產權保護。然而從消費者對新聞的反饋可以看出,有不少消費者認為該圖樣的來源為中國文化,不認可國際品牌對圖樣進行知識產權保護。這反映出一些國內消費者對于國際品牌審美原創性的批判性態度,以及對中國傳統文化愈發強烈的歸屬感。

因此,老鋪黃金靠奢侈品牌入門產品的弱點,吸納了眾多奢侈品牌原有的消費者,進一步占領市場份額。不過,該品牌未來的長遠競爭力還在于,其產品供應不僅限于入門級的配飾,也提供了完整的金器產品線,包含更多國際品牌不涉足的生活方式類產品,如文房四寶、各類足金擺件等,支撐了價格體系的天花板,使其在與國際品牌競爭時具備獨特性。

根據該公司2023年披露的公告,9.3萬的會員貢獻31.80億的收入,對應每個會員的客單價為3.4萬元。每年消費不超過5萬的忠誠會員達到3.19萬人,占比87.5%,每年消費超過5萬的忠誠會員則達到4563人,占比12.5%,最高年消費能達到百萬以上。對于年消費百萬,即國際奢侈品牌VIC準入門檻以上的消費者,老鋪黃金計劃如何培養和維護,這也為市場提供了想象空間。

至此,老鋪黃金用產品解決的兩個具體問題,先是幫助品牌與國內黃金珠寶品牌區分開來,再將其在國際奢侈品牌中樹立了差異性。這兩個解決方案,也順應了奢侈品市場整體向產品回歸的務實主義風潮。

然而老鋪黃金若止步于此,也無法跳脫出國內品牌拼產品的傳統。畢竟品牌是工藝、產品、體驗與文化等元素的集合。真正讓老鋪黃金在接下來與國際奢侈品牌交鋒中占據優勢的,可能是常常被忽略的零售體驗。

老鋪黃金門店用文房、書房和茶室場景做情景化內部裝飾

奢侈品牌的門店服務體驗和零售人員在中國市場長期遭受詬病。不少中國消費者在踏入門店時感到強烈的心理壓力,是阻止其消費的重要原因。熟門熟路的高端VIC客戶也有不少被迫在社交媒體維權的經歷。

另有觀點認為,中國消費者更信任人際關系,很多時候通過代購購買奢侈品,是源于對代購服務的信賴而不只是因為價差。而國際奢侈品牌在零售門店所塑造的氣勢與神秘感,令中國消費者天然地難以與之建立連接,這一點在近年來奢侈品牌熱衷于開大店的趨勢出現后進一步增強。

老鋪黃金對零售體驗的創新,一是來自銷售薪酬機制,二是企業文化主張。

據了解,老鋪黃金銷售人員在同行業里屬于高薪酬水平。同時,由于銷售人員的主要薪酬并非直接與銷售提成掛鉤,也間接推動銷售人員的服務心態不功利。

有熟悉老鋪黃金的人士表示,老鋪黃金在對銷售人員和公司內部培訓時會強調對消費者的“無分別心”,不會讓消費者有特別強的服務差異感,也不會在輕視和討好之間兩極橫跳。

這是在中式產品設計背后,中式文化真正的內核。它本質上是關于,中國品牌究竟如何定義高端品牌的服務方式和服務體驗。

除了銷售文化之外,老鋪黃金門店用文房、書房和茶室場景做情景化內部裝飾,不過分追求大店,但旨在塑造門店內部獨特的品牌氛圍。據悉,該品牌80到100平米的標準店初始投入就超過3000萬,其中絕大部分是存貨投資,包括大量高克重、高工藝復雜度的金器產品,標準遠高于其他黃金珠寶企業的平均單店存貨規模,以肉眼可見的豐富存貨投資支撐品牌的高端化定位。在種種細節中,中國品牌正在重新定義高端品牌的運作方式,或者說在已經略顯僵化的歐洲奢侈品機制下至少嘗試提出新的解決方案。老鋪黃金的行業價值和社會價值,一方面開啟了行業一個新的時代,建立了中國品牌進入國際品牌賽道的超強市場競爭力,另一方面傳承中國非遺技藝,帶動了整個國內珠寶行業對中華優秀傳統文化進行市場轉化和品牌化發展。

過去一年中,社交媒體流傳的奢侈品牌祛魅,其真相是消費者對于新奢侈品的急切渴望。新一代成長于扁平化互聯網時代的消費者,對國內和國外品牌或更多固有界限的“分別心”已經日益彌合,正用更加公平理性的視角做選擇。

同時,消費者也愈發具有主體性,對于自身與國際品牌在審美和消費文化上的原生差異,不再一味壓抑自身的體驗,也進入自洽階段,正在尋找新的消費品選擇。全球奢侈品市場洗牌的間隙,中國消費者與新奢侈品牌已經雙向奔赴。