萬物皆可種草｜小紅書潮流服飾行業(yè)多元種草精選營銷案例

【Fashion Talk】帶你走入奢侈品與服飾行業(yè)的潮流前線,以TALK 對話、CASE 精選、TREND 趨勢、INNOVATION 創(chuàng)新四大版塊,帶來品牌主理人對談、精選案例、趨勢洞察和創(chuàng)新解決方案等精彩內(nèi)容,解鎖小紅書種草在產(chǎn)品全生命周期的更多解決方案。

時尚潮流多元變化,潮流服飾行業(yè)蓬勃生長?；仡檮倓傔^去的2023年,中國服飾行業(yè)以積極突破的姿態(tài)進階高質(zhì)量發(fā)展新篇章,根據(jù)中銀證券研究報告,到2025年我國服裝行業(yè)規(guī)模將增長至27,275億元。過去一年,100+種生活方式、150+種穿搭風格在小紅書上“迎潮而起”,來自用戶的萬千聲音與時尚潮流趨勢不斷交織、產(chǎn)生回響,小紅書用戶對服飾的訴求也愈加多元,功能、風格、場景等相關(guān)詞搜索量級同比翻超20倍。

如今,小紅書上有超8000萬內(nèi)容分享者,人們通過真誠的分享與交流,展現(xiàn)多元穿搭風格與自由生活方式,也驅(qū)動著新趨勢在小紅書上不斷蓬勃生長。小紅書上內(nèi)容與商業(yè)的良性交互,催生出獨特的種草經(jīng)濟,為品牌發(fā)展帶來更多可能。萬物皆可在小紅書種草,種的不僅是一個產(chǎn)品,更是一種功能、一類風格、一款材質(zhì)、一種款式、一個場景……多元化的種草方式不僅能幫助潮流服飾品牌實現(xiàn)全域轉(zhuǎn)化,還能助力品牌破圈生長,讓好產(chǎn)品實現(xiàn)逆勢增長、跨越生長周期。

本期『Case 精選』案例分別來自專注高端戶外線的凱樂石新品沖鋒衣MONT-X、探索新中式風格的女裝品牌致知、探尋品質(zhì)升級之路的國貨女裝茵曼、輕奢鞋靴品牌UGG新品厚底靴、高性能鞋服品牌HOKA新品跑鞋CLIFTON 9。通過呈現(xiàn)眾多潮流服飾品牌在小紅書的“花式種草”案例解析,看「萬物皆可種草」如何幫助潮流服飾品牌實現(xiàn)高質(zhì)量生長,為更多品牌在“種草”之路帶來更豐富多元的想象空間,與用戶“雙向奔赴”:

•【功能心智種草】就在小紅書:凱樂石突圍產(chǎn)品專業(yè)功能心智,助力沖鋒衣硬核出道。凱樂石以【硬核場景搭載】專業(yè)功能心智鏈接,推出聚焦極致專業(yè)功能的新品沖鋒衣MONT-X,鏈接硬核戶外熱門TOP——登山場景;【品牌強音造勢】發(fā)起「人生第一座雪山」挑戰(zhàn),聯(lián)動垂類博主深度演繹,為產(chǎn)品專業(yè)功能背書;借助DMP人群定向精準觸達進行【人群分層滲透】,從「登山場景」到「戶外場景」實現(xiàn)產(chǎn)品專業(yè)功能心智擊穿。最終實現(xiàn)沖鋒衣MONT-X硬核出道,成為品牌最熱單品,帶動凱樂石品牌搜索熱度環(huán)比增長超3倍,登山人群滲透率強勢翻倍。

•【風格種草】就在小紅書:致知以風格覓知音,實現(xiàn)銷量和聲量的雙向奔赴。2023年,新中式風格持續(xù)高熱,站內(nèi)搜索量同比增長超80%,致知通過【風格捕捉】構(gòu)建以風格為核心的種草路徑,搭乘新中式大熱趨勢,實現(xiàn)品牌、產(chǎn)品、人群三方共振;【精準選品】,以風格定位主推品,以「明星+博主」的內(nèi)容策略打造多元場景轉(zhuǎn)譯品牌東方浪漫風格,共同引領(lǐng)東方浪漫風潮;打造沉浸式【高點直播】,以浪漫視覺概念風格貫穿全鏈路場域、搭建穿搭靈感場。最終實現(xiàn)品牌搜索熱度環(huán)比增長超270%、品牌首場店播GMV破百萬,實現(xiàn)聲量轉(zhuǎn)化雙豐收。

•【材質(zhì)種草】就在小紅書:從秀場到生意場,茵曼探尋國貨女裝品質(zhì)升級之路。茵曼憑秀場造風直播造勢,以國棉權(quán)威背書品質(zhì),【強音定心】塑造“舒適棉麻穿茵曼”心智;從秀場到生活持續(xù)【發(fā)酵破圈】,精準滲透“精致中產(chǎn)”消費群體,擴大觸達面、拓寬生活場景興趣人群。實現(xiàn)品牌搜索熱度環(huán)比增長30倍,“棉”內(nèi)容在材質(zhì)賽道滲透增長至TOP2的好成績。

•【款式種草】就在小紅書:借力流行黑話,UGG新品擊穿厚底賽道。UGG厚底鞋造?！负竦?“厚米”」,以【流行黑話轉(zhuǎn)譯心智】成功出圈;采取【IP+KFS產(chǎn)品種草組合投放方式】,通過身材痛點、趨勢風格、潮流搭配、穿搭場景等多維度內(nèi)容覆蓋,搭配「信息流+搜索」放大聲量,實現(xiàn)厚底新品心智擊穿。最終達到UGG在厚底賽道內(nèi)容滲透率TOP1、品牌搜索熱度投放后環(huán)比增長400%、厚底鞋天貓雙十一GMV環(huán)比增長310%的亮眼成績。

•【場景種草】就在小紅書:搭乘夜跑場景,HOKA跑鞋借勢破圈。“夜跑”場景在小紅書熱度持續(xù)增長,2023年Q1同比搜索提升79%,HOKA鎖定夜跑高增速場景作為【錨支點】;借助IP造勢【撬杠桿】,以「明星代言人引領(lǐng)+大事件高點發(fā)聲」,撬動全國跑者夜跑熱情,強勢搶占夜跑心智;通過「場景+IP高效賦能」【爆熱度】,以線下夜跑牽動線上內(nèi)容發(fā)布,強力帶動品牌線上熱度+線下流量轉(zhuǎn)化。最終實現(xiàn)活動期間HOKA筆記發(fā)布趨勢同比暴增416%,品牌搜索熱度同比暴漲276%、新品CLIFTON 9強勢占位下游詞TOP1的矚目成果。

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看潮流服飾品牌在小紅書

圍繞「萬物皆可種草」展開多元營銷

織風格趨勢,于場景穿行

打造豐富種草內(nèi)容,賦能品牌蓬勃生長

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