今年520,年輕人排隊(duì)領(lǐng)證、多地民政部門為“愛”加班的現(xiàn)象,折射出當(dāng)代年輕人對(duì)520節(jié)點(diǎn)儀式感的重視。而對(duì)于亟待在5月提振生意的品牌來說,520活躍的禮物經(jīng)濟(jì)浪潮,也為品牌促消費(fèi)、提交易、穩(wěn)增長(zhǎng)提供了一個(gè)天然的營(yíng)銷大節(jié)點(diǎn)。

抖音電商跨界「遇見博物館」推出的「520·遇見心動(dòng)」活動(dòng)正式收官。發(fā)揮全域興趣電商優(yōu)勢(shì),活動(dòng)總結(jié)出一套520“花式營(yíng)銷”打法,探索出一條品牌與用戶深度交流的種收一體化路徑:

在“種”方面,活動(dòng)攜手明星共同演繹浪漫短片,聯(lián)合品牌發(fā)布摯愛禮盒,疊加短視頻、直播與會(huì)場(chǎng)場(chǎng)景打造,營(yíng)造出浪漫氛圍感營(yíng)銷場(chǎng);線下商圈與「遇見博物館」浪漫地標(biāo),通過線下場(chǎng)景和活動(dòng)信息融合,實(shí)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者的深度種草。在“收”方面,短視頻和直播讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)“逛著買”,商城資源扶持則承接了消費(fèi)者的“看后搜”需求,好物榜單為消費(fèi)者解決了選擇難題。活動(dòng)期間,#520遇見心動(dòng) 等話題掀起送禮儀式感熱潮,總曝光量215億,多品牌實(shí)現(xiàn)生意躍遷式增長(zhǎng),品牌支付GMV爆發(fā)系數(shù)187%。

有效地“種”:“氛圍感”場(chǎng)景種草表白好物

“好物種草”的關(guān)鍵,在于打造觸動(dòng)消費(fèi)者的營(yíng)銷場(chǎng),「520·遇見心動(dòng)」通過站內(nèi)外立體化消費(fèi)場(chǎng)景搭建,實(shí)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者的全方位觸達(dá)。

搖晃的紅酒杯、法式情調(diào)的舞曲、傳統(tǒng)的紙條傳情……在充滿浪漫情調(diào)的520短片中,黃圣依、楊子夫婦共同演繹了一場(chǎng)“博物館愛情故事”。“共聞同一朵花香”、“心動(dòng)盛滿了杯子”、“心動(dòng)從此有了顏色”,分別帶出了520精致個(gè)護(hù)、美食佳釀與美妝好物,在營(yíng)造深沉而浪漫的情人節(jié)氛圍感的同時(shí),將“520好禮季,遇見心動(dòng)”的心智巧妙融入其中。

為幫助品牌合作伙伴集中觸達(dá)用戶,在活動(dòng)主會(huì)場(chǎng)外,抖音電商還攜手法國(guó)讓緹絲JEAN D'ESTREES、貓人MIIOW、立白、PMPM、OLAY、護(hù)舒寶、水井坊·第一坊、Ulike、曼秀雷敦、肌膚未來、優(yōu)時(shí)顏、羽素YOU&PURE、AMIRO覓光、OLAY身體護(hù)理品牌合作伙伴,聯(lián)合打造品牌專屬會(huì)場(chǎng),并推出符合不同圈層興趣的摯愛禮盒,催生出跨越多個(gè)品類的520爆品。

在會(huì)場(chǎng)資源加持下,短視頻與直播始終是調(diào)動(dòng)、吸引興趣用戶熱情參與的關(guān)鍵。活動(dòng)期間,多個(gè)達(dá)人種草視頻,點(diǎn)燃了消費(fèi)者對(duì)浪漫好物的關(guān)注;熱點(diǎn)話題與直播活動(dòng)延續(xù)內(nèi)容優(yōu)勢(shì)“熱力開場(chǎng)”,品牌站內(nèi)外聯(lián)動(dòng)曝光量215億,實(shí)現(xiàn)平臺(tái)海量目標(biāo)消費(fèi)者內(nèi)容種草。

520的浪漫不止于線上場(chǎng)域。在線下場(chǎng)景中,抖音電商還攜手「遇見博物館」,打造出一場(chǎng)兼顧藝術(shù)感、互動(dòng)性與曝光量的體驗(yàn)活動(dòng)——“遇見博物館520活動(dòng)體驗(yàn)區(qū)”,以梵高星空為背景的浪漫地標(biāo),通過充滿藝術(shù)氣息的沉浸式體驗(yàn),指引大眾與愛遇見,期間,遇見博物館參觀人次超12000,全域曝光量破億。

主題活動(dòng)展區(qū)吸引了眾多消費(fèi)者打卡合影,浪漫地標(biāo)觸發(fā)了520的分享欲,不少人將照片上傳至社交媒體,實(shí)現(xiàn)了線上線下傳播場(chǎng)的無縫交融。此外,合作品牌也在展區(qū)進(jìn)行了露出,強(qiáng)化品牌浪漫好物印象,為品牌與消費(fèi)者提供了又一個(gè)交流窗口。

博物館之外,5大城市及超2萬樓宇被「遇見心動(dòng)」集中點(diǎn)亮,梵高畫作藝術(shù)感的浪漫氛圍加持,吸引消費(fèi)者進(jìn)行活動(dòng)搜索,實(shí)現(xiàn)活動(dòng)和好物的集中曝光。

高效地“收”:雙場(chǎng)共振實(shí)現(xiàn)浪漫生意躍遷

借助以上種草方式打造“情感催化劑”,「520·遇見心動(dòng)」也通過直播短視頻等內(nèi)容場(chǎng)、平臺(tái)資源等貨架場(chǎng)景聯(lián)合共振,在吸引用戶對(duì)品牌與好物“產(chǎn)生興趣”的基礎(chǔ)上,將興趣變?yōu)榻灰?實(shí)現(xiàn)更順暢的“下單轉(zhuǎn)化”,實(shí)現(xiàn)商家520生意的快速增長(zhǎng)。

活動(dòng)期間,人氣主播領(lǐng)銜造勢(shì),達(dá)人團(tuán)共同發(fā)聲,掀起520好物消費(fèi)熱潮;直播專場(chǎng)則為品牌提供了專屬的帶貨時(shí)段,以520好禮、品牌口播等方式,圍繞浪漫好禮促成消費(fèi)轉(zhuǎn)化;短視頻和直播帶動(dòng)品牌商家與達(dá)人實(shí)現(xiàn)520生意增長(zhǎng)。

在內(nèi)容場(chǎng)外,活動(dòng)借助商城資源的東風(fēng),吹熱了浪漫經(jīng)濟(jì),為品牌“好貨品”找到“對(duì)的人”帶來了精準(zhǔn)的商業(yè)機(jī)會(huì)。活動(dòng)期間,活動(dòng)頁(yè)引流曝光等資源傾斜促進(jìn)浪漫節(jié)點(diǎn)生意的快速爆發(fā)。

對(duì)于用戶來說,品牌最終觸動(dòng)消費(fèi)的方式,均是圍繞“心動(dòng)好物”而達(dá)成。為幫助品牌以具像化的好物禮贈(zèng),撬動(dòng)交易轉(zhuǎn)化,抖音電商還通過圖文并茂的“好物清單”,一一呈現(xiàn)出品牌主推的爆品好禮,一站式解決“選擇困難癥患者”的送禮需求。

活動(dòng)期間,520送禮/禮物重點(diǎn)類目商品銷售指數(shù)近30天環(huán)比增加318%,重點(diǎn)類目搜索熱度指數(shù)近30天環(huán)比增加589%,助力商家實(shí)現(xiàn)浪漫生意躍遷。

人貨場(chǎng)協(xié)同,品牌在抖音電商找到品效雙贏之道

「520·遇見心動(dòng)」助力多個(gè)商家品牌找到了品效雙贏之道。通過520活動(dòng)與自身品牌調(diào)性、營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)的耦合,品牌釋放出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容本身的吸引力。

聚焦520好禮選擇,各大品牌還通過直播話術(shù)、貨品的優(yōu)化,攜手人氣主播與達(dá)人團(tuán),融入520火熱的營(yíng)銷氛圍,GMV較日常增幅明顯。品牌聯(lián)名摯愛禮盒、520“好物清單”則進(jìn)一步為爆品好物加碼,賦予并強(qiáng)化了品牌好物的禮物屬性。

在貨架場(chǎng),品牌不僅實(shí)現(xiàn)從公域流量池中實(shí)現(xiàn)快速引流與轉(zhuǎn)化,還借助統(tǒng)一的店鋪活動(dòng)主題裝修與會(huì)員經(jīng)營(yíng),為私域轉(zhuǎn)化、拉新拓客提供了便利。

綜合看來,在集中了浪漫與消費(fèi)的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn),「520·遇見心動(dòng)」通過人貨場(chǎng)的協(xié)同,在提高用戶消費(fèi)體驗(yàn)的同時(shí),為品牌提供生意增長(zhǎng)機(jī)會(huì):

1. 人:契合送伴侶、送愛人的浪漫節(jié)點(diǎn),滿足不同興趣圈層的送禮需求,讓禮品好物成為表白心跡的載體。

2. 貨:品牌摯愛禮盒、好物榜單玩法,使520好禮成為絕對(duì)C位,見證了眾多浪漫爆品的誕生。

3. 場(chǎng):在線上打造主會(huì)場(chǎng)與IP會(huì)場(chǎng),同時(shí)通過短視頻、直播帶貨場(chǎng),激活送禮靈感;線下則攜手遇見博物館打造浪漫地標(biāo),為520營(yíng)造浪漫氛圍打卡場(chǎng)景。

在618前夕的浪漫節(jié)日,「520·遇見心動(dòng)」不僅契合浪漫送禮浪潮,為品牌提供了一個(gè)高傳播、高交易的生意場(chǎng),同時(shí)還搭建起品牌與用戶的交流場(chǎng)域,為品牌618大促進(jìn)行提前蓄水,助力品牌實(shí)現(xiàn)大促的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)效增長(zhǎng)。隨著“禮物經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大,抖音電商還將繼續(xù)在各個(gè)重要的消費(fèi)節(jié)點(diǎn),攜手更多品牌、IP探索更豐富、高效的營(yíng)銷方式,為全域興趣電商生意提供更廣闊的增長(zhǎng)空間。