2022年伊始,“悅己”依舊是消費市場的關鍵詞之一。

隨著社交媒體及短視頻對信息獲取渠道的持續拓寬,美妝個護賽道正面臨著細分產品及多元審美下的急速變革。

與70后、80后消費者相比,新一代的年輕消費者,裹挾在更為復雜的社會環境與更迭更快的消費市場之中,對于美的感知更加個性化、私人化?！皭偧骸辈粌H成為常規的消費訴求,更向著沉浸式、療愈式的方向迅速發展。

市場規模的變化也更直觀的體現出了消費理念的更迭。

相關數據顯示,2016年至2020年,中國皮膚護理產品行業市場規模由1570億元增長至2769億元,年復合增長率為15.3%,預計到2022年,該行業的市場規模將達5261億元。

創意化的美妝個護禮盒

然而,在個護美妝品牌愈發繁瑣冗雜,消費者決策時間更為綿長的當下,如何強化一個新銳品牌的消費者心智?如何在產品創新頻率的“賽馬場”上打造出強有力的品牌及產品差異化?已經成為品牌們需要共同探討的議題。

競爭之中,亦有新銳品牌突出重圍。

美妝個護公司POLYVOLY(保利沃利)旗下,主張為消費者提供“每日20分鐘樂我時刻”的創新精油個護品牌“Rever樂若”,近幾年就通過對年輕人群的需求洞察,以“情緒”共情消費者,通過推出高顏值、強品控的個護產品,在美妝個護賽道中脫穎而出。

通過對該品牌的創新打法的研究,我們發現,“情緒價值研究”或許將成為美妝個護賽道創新的新方向。

“悅己+悅人”雙向驅動

深度挖掘品牌“情緒共鳴”

基于艾·里斯(AlRies)與杰克·特勞特(Jack Trout)定位理論,中國品牌專家熊珩歡曾提出情緒行銷理論。該理論指出,品牌基于消費者心智洞察建立的消費情緒,能夠在帶動消費者情緒共鳴的同時,結合場景或視覺轉化為獨特的品牌聯想,最終幫助品牌在銷售環節將被動販賣轉化為吸引消費者主動選擇。

伴隨疫情的影響,近幾年,年輕人對于舒緩身心、自我療愈的需求與日俱增,消費市場的情緒價值驅動也愈發明顯。

CBNData此前發布的《2021芳療消費趨勢白皮書》顯示,在1000份調查樣本中,超六成人群近一年面臨較大的工作壓力和焦慮,睡眠問題、社交壓力以及情緒問題,受到高度壓縮的時間限制,傳統的娛樂和戶外活動難以滿足解壓需求,超一半人群會選擇按摩、瑜伽、健身等療愈活動,以舒緩身心壓力。

圖源:《2021芳療消費趨勢白皮書》

然而,相比于對外的釋壓,大多數當代人的情緒釋放是更為私密的。以個人護理為切口的Rever,將這種情緒結合浴室、家庭等私密場景進一步放大,從而推出了多款能夠在私密場景下帶來療愈時刻的護理產品,并抓準各個具有儀式感的節日慶典以及個人成長歷程中的重要時刻,結合節點元素、個護需求,推出了多款針對不同體驗場景使用的“節點禮盒”。

通過這些極具儀式感的“節點禮盒”,消費者能夠在體驗具體產品的同時,從強設計感的包裝中享受到開箱時的儀式感,搭配趣味性的產品組合,獲得額外的情緒饋贈。

隨著新人群對“悅己”的多元化審視,在舒緩自身情緒壓力的同時,更多人也希望能夠同時讓朋友、家人享受到“悅己”的感受,由此誕生的“悅人”需求,同樣吸引著消費者進行購買決策。也正是由此,Rever的“節點禮盒”在強調“悅己”的同時,也根據所包含的產品功效的不同、禮盒傳遞的情緒價值的不同,被賦予了“贈禮”的屬性和“悅人”的情緒價值。

高顏值、重研發

扎實“情緒外殼”下的產品力

如上文所述,在當前的消費市場上,情緒價值能夠一定程度地喚起消費者購買意識,但究其根本,在日趨理性的消費環境下,產品力仍是延續品牌生命力的根本。

CBNData發布的《2022天貓國際消費趨勢前瞻》顯示,當前,在身體護理方面,消費者已經完成了從基礎沐浴露、身體乳向沐浴油、泡澡球、磨砂膏等多元化身體護理用品的進階,功效、質地、香味及產品包裝都成為消費者選購身體護理產品的重要決策因素。

圖源:《2022天貓國際消費趨勢前瞻》

消費趨勢反作用到市場,即推動了品牌在產品功效、顏值以及個性化體驗方面的持續性創新。

以Rever近年來不斷帶給消費者的創新產品系列為例,如:黃金沐浴油、朗格漢島甜品浴爆、指尖唱片護手霜、甜橙卸妝膏、油基面部精華等在內的一系列豐富且創新的產品形態,源于傳統卻優于傳統,甄選全球優質原料,堅持手工制作和包裝,采用99.9%玉米淀粉填充物的環保包裝材料,兼具儀式感與環保價值,高顏值與力求細節巧思的品牌匠心精神,不斷持續為用戶帶來的多感官的“悅己”體驗。

而基于這些產品組成的禮盒,則在創意上作出了更精準的“情緒把控”。

比如,520和七夕推出的一貝子轉轉浴爆禮盒和偷心盜賊轉轉浴爆禮盒,分別加入了貝殼形態和心形圖案的產品,以抓住消費者在強情感節點中對“贈禮”的需求;針對圣誕節推出的緊急通告禮浴套組,則以熱紅酒香氛作為香氛靈感,選用超大襪子的形式創新拆包體驗,增加按摩芭產品,提高整體的產品組合體驗;草本轉轉浴爆套組則強功效為特點,選用了14種草本濃縮精粹融合16種植物精油,能夠驅寒祛濕、溫養脾胃,同時緩解肌膚干燥。

→ 左滑可查看更多禮盒 →

憑借產品的高顏值、強功效, Rever 獲得2021天貓金妝獎“新銳之星品牌“稱號。而在2021年的618中,Rever天貓旗艦預售首日實現了銷售額同比增長632%,爆款產品“黃金沐浴油”再次表現出強大的產品力,成為拉動總體銷量的重要引擎,累計售出23.5萬件;固體轉轉浴爆的巧克力禮盒、草本禮盒以及一貝子禮盒總銷量同比增長42%。

打造共情人設

完善多元情緒營銷組合拳

整體來看,通過激發消費者情緒共情,在產品力上持續深耕的新消費品牌,能夠盡可能長的延續品牌的生命周期,但要想在百舸爭流的新消費賽道上嶄露頭角,營銷力依舊是不可忽視的競爭維度。

營銷手法與傳播渠道的多樣化,也是本次Rever品牌創新的一大亮點。

就在本月6日剛剛完美收官的「Rever 虎氣制造局」抖音直播活動中,Rever打造了充滿趣味和綜藝感的直播場景,由代言人送出虎里虎氣的新年好運。與此同時,憑借其品牌用心的內容制作,直播間驚喜不斷,互動連連,后續直播內容也引發大量UGC發布,全域聲量近6000萬,助力銷售轉化。

可以看到的是,通過借助產品完成情感傳遞,借助香氛完善情緒的表達,Rever從產品、渠道、營銷、體驗等觸點著手,圍繞“場景+情緒營銷”的重點,軟性植入產品功能,從而將消費者興趣點和情緒點進一步轉化為銷量的落地。

而在當前的美妝個護市場,隨著品牌創新紅利逐漸消退,愈發注重“悅己”體驗”的消費者將持續性地拓展帶有自我發現、情緒療愈等屬性的消費賽道。未來,這些賽道中也將不僅僅只以單一的爆款產品為核心,從單品到系列,再到沉浸式的私密情緒空間體驗,或將成為后流量時代下,美妝個護品牌創新的新方向。