頭部洗護是個人護理的重要環節,CBNData調研發現,超七成消費者平均一/兩天洗一次頭,超八成消費者會花15-30分鐘進行頭發護理。有的人不斷折騰自己的頭發進行各種燙染,有的人則一直焦慮著脫發禿頂問題,隨著大家對這一“頭等大事”的關注度不斷提升,頭皮的健康也越來越受到關注。10月18日,第一財經商業數據中心(CBNData)發布《2021國民頭皮健康白皮書》(以下簡稱《報告》,點擊閱讀原文查看完整內容),依托CBNData消費大數據,解析當代人的頭皮問題,分析線上頭皮洗護行業,并總結出從產品到氛圍的四大消費新趨勢。
圖源:《2021國民頭皮健康白皮書》
根據CBNData《報告》顯示,超五成消費者表示頭皮已經出現問題,超六成消費者會主動關注自己的頭皮健康狀態。小紅書、微博、抖音等社交媒體平臺上,有關“頭皮護理”、“頭皮健康”等話題也備受關注。
頭屑較多、頭皮油膩、發質細軟塌是消費者最為常見的頭發/頭皮問題。而除了頭屑、油頭,頭皮脆弱敏感、干澀、泛紅等成為更多年輕一代的困擾。面對這些層出不窮的頭皮問題,近九成消費者對頭皮洗護產品已有一定認知,并有超半數已經或正打算使用相關產品。
圖源:《2021國民頭皮健康白皮書》
相較整體,習慣晚睡的“熬夜黨”、鍛煉較少的“宅家一族”、愛吃重油/辣/葷食物的“肉食動物”對頭皮健康度的打分均較低,51%的消費者認為自己的生活習慣不佳導致頭皮問題的產生。在熬夜等不良習慣當中,90后消費群體的占比較高,或為頭皮問題的一大“重災區”。
圖源:《2021國民頭皮健康白皮書》
近年來,線上頭皮洗護市場迎來消費規模的快速提升,增速也在走高。根據CBNData《報告》顯示,消費人數的顯著攀升是頭皮洗護市場擴容的主要驅動因素,隨著人們對頭皮問題的關注度提升,越來越多的消費者開始加入頭皮洗護的行列。此外,人均消費頻次與人均筆單價也有所上升。二次及以上的復購率逐年增加,消費者購買的件單價水平及增速也逐年走高,頭皮洗護市場呈現出消費高頻化、升級化兩大態勢。
圖源:《2021國民頭皮健康白皮書》
就品牌表現來看,頭皮洗護的國產品牌在近兩年表現強勁,消費占比持續增加。在MAT2020-2021年線上頭皮洗護品牌消費的前十榜單當中,去年國產品牌僅有霸王獨占一席,而今年Spes(詩裴絲)、Kono等新銳國產品牌快速崛起,躋身十強。
圖源:《2021國民頭皮健康白皮書》
國產頭皮洗護品牌崛起的背后,是消費者對國貨的鼎力支持。數據顯示,98%的消費者會選擇購買國產頭皮洗護產品,他們認為國產品牌更能了解并解決國人的頭皮問題,并且質量不輸國外品牌。消費者當中,女性的人數占比與人均消費均高于男性;一二線城市的消費人數占比較高,而四線及以下城市消費人數的增速較高,可見頭皮洗護也在不斷下沉。而在代際上,95后的消費人數占比最高,且占比仍在逐年提升,人均消費上95后憑借最高增速展現出較大的發展潛力。
根據CBNData《報告》顯示,線上頭皮洗護行業呈現出產品進階、功效升級、成分天然、氛圍營造四大消費趨勢。
當下消費者更多使用頭皮洗護的清潔產品,護理類占比則相對較小。頭皮洗護的清潔產品當中,洗發水的消費占比最高,而洗發膏的消費增速較高;護理產品當中,精華營養液以較高的占比與增速受到關注。
作為頭皮清潔類產品中的明星品類,洗發膏更受95后等年輕消費者的青睞。其中國產品牌Spes(詩裴絲)登上線上洗發膏品牌銷量TOP1,其海鹽洗發膏以地中海進口海鹽為消費者打造沉浸式頭皮按摩體驗,并以專利成分改善頭皮環境、豐盈發量、強韌發根。作為新銳的國產洗護品牌,Spes(詩裴絲)專為中國用戶提供洗、護、染、型獨具創新力的頭部護理方案。
而營養精華液作為頭皮護理產品當中極具潛力的品類,消費規模與增速逐年上升,也有越來越多的品牌入局這一賽道。與此同時,該品類的件單價水平也在持續走高。
在頭皮洗護產品的功效訴求上,控油蓬松、防脫育發與抗敏舒緩是消費者首選的三大功效。頭屑星人更看重去屑止癢,有著油頭或細軟塌困擾的消費者在控油、抗敏之外也會傾向防脫產品。數據顯示,95后購買“控油蓬松”洗護產品的比重逐年提升,且90、95后的人均消費增速遠超其他代際。油脂分泌旺盛的年輕消費者在頭皮洗護產品的選擇上尤其關注控油。今年線上頭皮洗護控油蓬松功效品牌銷額Top5中,新銳國貨品牌Spes(詩裴絲)快速躋身第一。
線上頭皮洗護的不同功效當中,“抗敏舒緩”、“補水保濕”等護膚功效增速明顯。在頭皮洗護產品的消費升級下,人們將頭皮養護作為面部肌膚護理的延伸,在功效需求上也一脈相承。針對這一需求升級,品牌們紛紛推出更加精細化護理的頭皮洗護產品,比如Spes(詩裴絲)就是首個將面部護膚概念系統性引入到全身性身體護理領域的個護品牌。一二線城市走在頭皮養護的前列,其消費者相較下沉市場更偏好此類護膚功效。
根據CBNData《報告》,消費者在選擇頭皮洗護產品時,除了功效性與安全性,諸如生姜、海鹽之類的成分也是重要的考量因素,并且95后對產品成分的消費也較其他代際更為突出。不同成分中,天然成分的搜索指數趕超植物成分,且遠高于養膚成分、藥用成分等,成為當下熱門,也是頭屑星人、大油頭、細軟塌人群的主要選擇。
而海鹽則是天然成分中最受消費者關注的成分。海鹽不僅具有較強的清潔力,還能維持水油平衡,保護頭皮健康。各大品牌也紛紛推出海鹽洗發膏,滿足消費者對天然成分的頭皮清潔產品的需求。
此外,隨著成分黨們的深入探索,硫磺、米諾地爾等藥用成分,咖啡因、水楊酸等養膚成分呈現出較快的增速,大眾對這些頭皮洗護的小眾成分的認知度也在不斷加強。
頭皮的清潔護理過程,超八成消費者認識到除了簡單的指腹清潔,還可以借助起泡瓶、洗發帽、按摩梳等洗頭輔助產品,近五成消費者已經或打算使用這些產品。洗頭輔助產品不僅可以幫助消費者將頭發頭皮清潔得更徹底,也能夠以更好的舒適性,為洗頭過程打造更多儀式感。根據CBNData《報告》顯示,線上洗頭輔助產品的消費規模逐年上升,洗發帽的消費規模較大,而按摩梳的消費增速突出,成為頭皮洗護的新興神器。
而在未來,伴隨著產品技術的創新與供應鏈的升級,各大頭皮洗護品牌也將在產品力、品牌力、傳播力上迸發出源源不斷的生命力,不僅衍生出更加精細化的洗護產品,更是通過各類傳播平臺的觸達,將頭皮健康的品牌理念傳遞給更多消費者,推動頭皮洗護行業的進一步升級。
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