一方水土養一方人,不同地域對應不同的氣候、水土、文化,各地女性在時尚認知、美妝需求方面存在明顯差異。
比如,江南的女性偏愛淡雅“素妝”、京津冀女孩注重皮膚養護和補水、川渝地區偏好妝容的個性表達,東南沿海城市消費者注重防曬修復……
具有強大消費潛力的Z世代崛起也催生了個性化、即時性消費需求。如何打造線上便捷購物渠道的同時,滿足年輕人青睞沉浸式線下體驗的需求,成為美妝零售業迎合年輕群體需求的關鍵點。
9月16日,第一財經商業數據中心(CBNData)聯合屈臣氏發布《為你尋覓放試美麗——2021屈臣氏女性美妝個護白皮書》(以下簡稱《白皮書》,點擊 閱讀原文 查看完整版報告)。全方位解讀了屈臣氏O+O零售新標準大背景下,當代女性在尋覓美麗過程中呈現的新消費特點。
美妝個護消費新趨勢:
線上便捷選購、線下多元服務
后疫情時代,“顏值經濟” 井噴式復蘇,CBNData《2021美妝行業趨勢洞察報告》顯示,隨著年輕人群美顏心智加強,消費能力提升,2020年線上美妝個護消費人群中,Z世代和90后占比超過55%,成為該市場的消費主力軍。
而從消費人群畫像來看,據屈臣氏數據顯示,90后人群仍以較高的消費占比擔任消費主力軍,Z世代人群憑借更快的消費增速被視為炙手可熱的未來“金主”。相比偏愛線下店的80前人群,成長于互聯網時代的90后、Z世代在“懶宅經濟”的刺激下,更偏愛微信小程序、電商等線上購物形式。
圖源: 《2021屈臣氏女性美妝個護白皮書》
近幾年,美妝品牌爭搶線上營銷陣地的同時,也不忘積極“落地”線下布局,對新業態心存好奇的年輕消費者在這趨勢下形成了新消費習慣:他們既享受線上種草、消費的便利,又不愿錯過線下店內愈發多元的體驗服務。
憑借其全國超過4100家門店的優勢,屈臣氏創新提出O+O零售新標準,結合線下服務和線上效率優勢,構建了多渠道多平臺觸達消費者+多元化服務鏈接海量場景的立體消費生態,給消費者帶來“隨時隨想”的服務和優質購物體驗。
消費者在門店可體驗先試后買、掃碼下單等便捷服務。若門店沒有存貨,消費者通過屈臣氏小程序下單,選擇送貨上門,最快半小時即可送達。消費者不僅可以在屈臣氏微信小程序、APP等線上渠道購物,還能通過添加BA企業微信,享受一對一專屬美麗顧問服務。
圖源:《2021屈臣氏女性美妝個護白皮書》
近幾年屈臣氏廣泛布局小程序/APP,BA企業微信、社群、種草社多個渠道進行品牌傳播以增加用戶群體總量。
屈臣氏小程序作為O+O線上部分最核心的渠道,累計用戶已達5000萬,企微BA累計添加用戶數則超過3,200萬人次,在緊密響應消費者日常需求的同時,還將定制化內容、會員活動等信息第一時間傳遞給消費者,同時結合產品種草、福利拼購、會員權益等提升顧客體驗,延展顧客生命周期之余,實現帶貨能力的提升。
《白皮書》顯示,每5個聯系屈臣氏企微BA的用戶中,就有2人在屈臣氏小程序下單。
圖源:《2021屈臣氏女性美妝個護白皮書》
在O+O模式下,屈臣氏以服務為導向提供專屬美麗顧問、SPA、閃電送、掃碼購、彩妝服務、皮膚測試、AR試妝、任試瓶八大服務,鏈接海量場景,滿足消費者多元需求。其中,企微BA和SPA體驗以高于95%的好感度成為最受消費者歡迎的服務。
圖源: 《2021屈臣氏女性美妝個護白皮書》
屈臣氏O+O模式,打破了傳統O2O的單向線性消費路徑,融合線下4100+家門店與線上平臺,構建了一條鏈接海量場景的立體消費生態,線上線下實現了雙向哺育。《白皮書》顯示,近三年在屈臣氏滲透率逐年上升,實現消費頻次和金額雙雙走高。與同期未添加企業微信的會員相比,已添加企業微信的屈臣氏會員人均消費頻次約為未添加企業微信會員的2.5倍,客單價也不斷提升。
圖源: 《2021屈臣氏女性美妝個護白皮書》
女性個性追求大賞:
“細致呵護”“潮酷玩色”“懶宅變美”
O+O零售新標準不僅推動消費模式的更迭,也催生了需求市場的變化。依據對新人群、新市場的洞察,屈臣氏《白皮書》總結出了當今女性美妝個護的三大關注:
01
當口罩成為日常必備
精致女孩愛做SPA細致呵護
近兩年,由于疫情長期佩戴口罩導致皮膚容易產生各種敏感性損傷,因此,年輕消費者希望更加了解自己的皮膚狀態,有針對性地進行護膚。
能夠同時滿足消費者對肌膚呵護多重要求的SPA體驗成為最受年輕人青睞的護膚項目。
圖源:《2021屈臣氏女性美妝個護白皮書》
2021年,屈臣氏門店內SPA護膚項目體驗人數飛速增長,其中廣州、深圳、上海的SPA消費頻率最高,景德鎮、陽江和邢臺三城體驗SPA后下單的轉化率最高。
圖源:《2021屈臣氏女性美妝個護白皮書》
在全國范圍內,美白嫩膚和保濕凝水是最受消費者歡迎的SPA體驗項目;從地域差異來看,廣州女孩最注重保濕,深圳強調護膚效率,上海女性則更偏愛美白嫩膚項目。
配合SPA的皮膚測試體驗也幫助用戶進一步加深對護膚的認知和重視。2021年超110萬人在屈臣氏體驗皮膚測試服務,近六成消費者在皮膚測試后會持續關注相關功效產品。
圖源: 《2021屈臣氏女性美妝個護白皮書》
同時,屈臣氏數據也顯示,麗江、三亞、西安的居民美白管理意識最強;紹興、曲靖、十堰的消費者受皮膚敏感問題困擾較多;瀘州、昆明、曲靖消費者最關注皮膚健康度。
圖源:《2021屈臣氏女性美妝個護白皮書》
02
AR試妝、免費化妝等多重體驗
助力潮酷女孩玩轉個性色彩
隨著社交媒體上的種草信息呈爆炸式增長,新一代消費者在多元審美的驅動下,積極嘗試更多個性化的彩妝產品,驅動色彩類產品消費走高。
《白皮書》顯示,近三年來,色彩類產品消費金額不斷上升,復合增長率近40%。在占據色彩類產品銷售額前三位的染發產品、眼影、口紅唇釉中,染發類產品兩年間復合增長率近60%。
圖源:《2021屈臣氏女性美妝個護白皮書》
口紅唇釉中“紅色當道”,酒紅、磚紅、番茄紅等紅色系最受歡迎;眼影的色彩差異根據地域略有不同,比如北京青睞大地盤、西安偏好南瓜色,廣州女孩愛煙熏,上海則以粉棕盤為主。
圖源:《2021屈臣氏女性美妝個護白皮書》
為解決新一代年輕消費者多樣化的彩妝需求,屈臣氏O+O模式下AR試妝功能也不斷更新迭代,尤其是在疫情后,消費者不僅可以試用眼影、腮紅等產品,還能夠在佩戴口罩時體驗唇部彩妝、底妝和染發效果。
圖源: 《2021屈臣氏女性美妝個護白皮書》
03
“懶宅”經濟大行其道
下午閃電送禮扎堆下單、夜間BA企微咨詢最忙
隨著“懶宅經濟”的進一步發展,一部分消費者也期望“足不出戶”即能實現變美訴求。《白皮書》指出,超六成消費者會因為不想出門而使用屈臣氏的閃電送服務,14時-18時是這些消費者下單最頻繁的時段,面膜、洗發水和染發劑是他們最喜歡的品類。
圖源:《2021屈臣氏女性美妝個護白皮書》
與此同時,他們對企微BA服務青睞有加,滿足了宅在家里動動手指就能購買美妝個護日常用品的需求。
根據地域的不同,企微BA服務也呈現出不同高 峰。比如,北京使用企微BA的用戶數量最多,深圳晚上19時-23時咨詢企微BA人數全國排名第一,喀什聯系企微BA后在小程序下單的轉化率最高等等。
圖源:《2021屈臣氏女性美妝個護白皮書》
當前,美妝零售市場不斷洗牌與革新,在瞬息萬變的發展新趨勢里,平臺生態和服務內容勢必會更加多元化,市場也必須持續的創新,與時俱進。屈臣氏O+O零售新標準在為消費者創造更大價值的同時,也讓屈臣氏與品牌方能夠同步推動業務發展,加速品牌孵化,與業內品牌、消費者一同“Look Good. Do Good. Feel Great.”
隨著實體經濟的復蘇,美妝個護行業及品牌將呈現出更多新的發展態勢,可以預見線上線下平臺同步發展,并持續隨顧客的生活及購物方式變化而不斷調整,將是包括屈臣氏在內的美妝零售行業未來增長策略的關鍵。
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