近兩年，國貨美妝如火如荼地迎來“上市潮”。2020年10月，片仔癀(600436,股吧)啟動(dòng)化妝品業(yè)務(wù)上市計(jì)劃；11月，完美日記母公司逸仙電商在美國紐交所掛牌上市，成為海外上市“國貨美妝第一股”；2021年3月，薇諾娜母公司貝泰妮上市。
圖源：《2021美妝行業(yè)趨勢(shì)洞察報(bào)告》
除了IPO，各路資金也紛紛涌進(jìn)國貨美妝行業(yè)。在消費(fèi)領(lǐng)域投融資事件數(shù)量整體下降的情況下，2020年美妝護(hù)膚賽道投融資事件數(shù)量穩(wěn)定增加。資本的青睞也從側(cè)面證明了國貨美妝行業(yè)正在進(jìn)入最好的發(fā)展時(shí)代。
新銳國貨美妝品牌在不斷迭代的消費(fèi)生態(tài)中，抓住時(shí)代的機(jī)遇快速崛起，探尋出了一條前所未有的進(jìn)擊之路。4月13日，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合天貓金妝獎(jiǎng)發(fā)布《天貓國貨美妝進(jìn)擊之路——2021美妝行業(yè)趨勢(shì)洞察報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱CBNData《報(bào)告》，點(diǎn)擊閱讀原文查看完整版報(bào)告)，基于CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)，洞察國貨美妝時(shí)代更迭進(jìn)程，并總結(jié)出新銳國貨逆襲的三大打法。
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新銳品牌強(qiáng)勢(shì)崛起
國貨美妝邁入3.0時(shí)代
近幾年，中國美妝洗護(hù)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。根據(jù)CBNData《報(bào)告》顯示，預(yù)計(jì)2021年中國美妝市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)3644億元。2018-2020年美妝洗護(hù)的線上消費(fèi)也逐年攀升，并呈現(xiàn)出較高增速，且美妝相較洗護(hù)增速更高。與此同時(shí)，美妝洗護(hù)行業(yè)的國貨品牌數(shù)量也在快速增加，2020年國貨品牌數(shù)增速遠(yuǎn)高于國外品牌。
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國貨崛起的背后，一方面是創(chuàng)投界對(duì)美妝賽道的助力，另一方面是年輕消費(fèi)者對(duì)國貨的認(rèn)可加強(qiáng)。CBNData《報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2020年美妝賽道披露融資總額48.12億元，增速高達(dá)324%，成為消費(fèi)領(lǐng)域創(chuàng)投市場(chǎng)最火熱的賽道之一。
而從消費(fèi)者層面來看，2020年線上美妝洗護(hù)的消費(fèi)人群中Z世代占比超三成。他們是伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成長起來的原生網(wǎng)民，從小受到多元文化的熏陶，在消費(fèi)上也呈現(xiàn)出與前幾代人不同的態(tài)度。他們?cè)谔暨x品牌時(shí)更追求價(jià)值認(rèn)同，也有著更強(qiáng)烈的民族自信，比起大牌標(biāo)簽，他們反而更看中高顏值、性價(jià)比。CBNData數(shù)據(jù)顯示，Z世代的化妝臺(tái)上，四成都是國貨品牌。
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回顧國貨美妝的進(jìn)擊之路，實(shí)際上經(jīng)歷了傳統(tǒng)美妝、“淘美妝”、新銳美妝三大時(shí)代。2012年以前的國貨1.0時(shí)代，以丁家宜、佰草集、卡姿蘭等傳統(tǒng)國貨美妝護(hù)膚品牌為代表，它們通過傳統(tǒng)的CS渠道觸達(dá)消費(fèi)者，借助大眾媒體來與消費(fèi)者溝通。
2012-2014年，國貨美妝隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展進(jìn)入2.0時(shí)代，御泥坊、阿芙精油、膜法世家等“淘美妝”品牌借助電商的勢(shì)能與用戶線上消費(fèi)習(xí)慣的變化進(jìn)入發(fā)展快車道。
近年來，從完美日記、花西子到colorkey等等，許多新銳品牌抓住了新消費(fèi)的機(jī)遇迸發(fā)出極強(qiáng)的生命力，國貨美妝邁入3.0時(shí)代。從數(shù)據(jù)來看，2020年美妝行業(yè)整體增速23%，而新銳美妝消費(fèi)增速高達(dá)78%。
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三大打法
開辟國貨美妝的進(jìn)擊之路
在3.0時(shí)代崛起的這批新銳國貨美妝，雖有著各自差異化的戰(zhàn)略布局，但也有“打法”上的共性可循。CBNData《報(bào)告》將新銳國貨的打法概括成“線上走紅，線下逐鹿，揚(yáng)帆出海”。
01
線上走紅：
借平臺(tái)優(yōu)勢(shì)與年輕人玩在一起
從新銳國貨品牌的創(chuàng)始人背景來看，花西子、Girlcult、colorkey等品牌的創(chuàng)始人都是80、90后，年輕人創(chuàng)立的品牌，更懂年輕消費(fèi)者不斷變化的新需求。
產(chǎn)品調(diào)性上，新銳品牌普遍更關(guān)注產(chǎn)品顏值，也善于通過IP跨界來實(shí)現(xiàn)破圈效果。數(shù)據(jù)顯示，因更好的包裝而選擇另一款產(chǎn)品的人數(shù)比重中，90后的比例是前幾代的3倍之多。2018-2020年線上跨界聯(lián)名美妝產(chǎn)品消費(fèi)規(guī)模大幅提升，其中新銳品牌跨界聯(lián)名產(chǎn)品的消費(fèi)增速是美妝整體的近3倍。
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而在營銷玩法上，新銳品牌敏銳地洞察到當(dāng)下年輕人的觸媒習(xí)慣，利用抖音、小紅書、B站等內(nèi)容社交平臺(tái)，通過場(chǎng)景化、個(gè)性化的內(nèi)容共創(chuàng)贏得年輕用戶的共鳴。此外，許多國貨新品牌也天貓小黑盒、阿里巴巴大數(shù)據(jù)等展開合作，在天貓平臺(tái)的深度賦能下打造爆品，實(shí)現(xiàn)彎道超車。
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02
線下“逐鹿”：
布局線下提升消費(fèi)體驗(yàn)
2020年也是美妝集合店的爆發(fā)之年，從調(diào)色師、WOW COLOUR，到話梅、喜燃，線下美妝集合實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)擴(kuò)張。線上起家的新銳品牌，通過入駐美妝集合店，打通線下渠道，為消費(fèi)者帶來試妝服務(wù)，以打造更完善多元的消費(fèi)體驗(yàn)。
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除了入駐美妝集合店，新銳國貨美妝在擁有了一定的行業(yè)影響力之后，還會(huì)通過品牌旗艦店、概念店、快閃店等線下店鋪的形式，講述品牌故事，與消費(fèi)者進(jìn)行更精準(zhǔn)深入的溝通。
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03
揚(yáng)帆“出海”：
依托平臺(tái)進(jìn)軍海外市場(chǎng)
就國內(nèi)城市而言，廣州位居新國貨美妝城市榜單的榜首，完美日記、溪木源、colorkey等國貨美妝品牌都誕生于廣州。根據(jù)CBNData《報(bào)告》，廣州的化妝品生產(chǎn)企業(yè)占全國近四成，可以說是名副其實(shí)的美妝供應(yīng)鏈基地。
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而放眼海外，美妝界的國貨新寵們也紛紛進(jìn)軍海外市場(chǎng)。根據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù)，2020前三季度，中國化妝品出口量為75.25萬噸，出口金額達(dá)到31.39億美元，同比去年上漲13.2%。天貓?zhí)詫毢Ｍ?020雙11火爆“搶先購”，國貨美妝出海增長超10倍。在出海的美妝產(chǎn)品當(dāng)中，口紅、眼影、腮紅是最熱門品類，睫毛膏、粉餅則有較大發(fā)展?jié)摿Α?/p>
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國貨美妝品牌在“出海”上各出奇招，或是依托天貓?zhí)詫毢Ｍ狻嗰R遜等電商平臺(tái)銷往世界各地；或是建立海外官網(wǎng)，開設(shè)海外社交平臺(tái)的官方賬號(hào)，與海外消費(fèi)者建立更多聯(lián)系；亦或者是通過收購國際大牌，以高端化的路線布局海外市場(chǎng)。
大批新銳國貨美妝借助社交媒體平臺(tái)與電商平臺(tái)的迭代升級(jí)，重構(gòu)了原有的消費(fèi)鏈路，快速建立起品牌在消費(fèi)者當(dāng)中的影響力；對(duì)線下的布局則為消費(fèi)者提供了更加個(gè)性化的服務(wù)體驗(yàn)；而美妝國貨品牌出海的新浪潮，既是各個(gè)品牌戰(zhàn)略下的布局，也一起向世界證明著中國品牌的力量。
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