耐克推出孕婦裝產(chǎn)品，良品鋪子和農(nóng)夫山泉都盯上了兒童食品的生意，嬰幼兒早教廣告也在層出不窮…….

每年近2000萬的新生兒和年輕奶爸奶媽們的消費升級，讓消費行業(yè)的目光無法不聚焦于潛力巨大的母嬰市場。

當出生率進入下降通道，母嬰市場的增長新紅利在哪?90后、95后孕期媽媽身上出現(xiàn)了哪些新需求?新生嬰幼兒的成長消費洞察從何處著眼?

10月10日，第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)聯(lián)合天貓國際發(fā)布《進口母嬰消費趨勢白皮書》(以下簡稱CBNData《報告》，依托CBNData 消費大數(shù)據(jù)，洞察線上進口母嬰行業(yè)在食、補、用、孕四大方面的消費趨勢。

為娃消費 “壕”不手軟，新生代奶爸勤當家

隨著消費升級、育兒成本上升和“全面二孩”政策的釋放，母嬰市場規(guī)模呈現(xiàn)出穩(wěn)定擴張的局面。根據(jù)CBNData《報告》顯示，母嬰市場預計2023年將達到5.05萬億。隨著出生率下降，未來5年，中大童或成為母嬰市場需求新動能。

其中線上綜合電商平臺的快速發(fā)展成母嬰行業(yè)發(fā)展的主要推動力。在線上B2C平臺中，天貓是最大規(guī)模渠道，份額持續(xù)提升。天貓國際進口母嬰的銷售增速高于天貓整體，成主要增長點。

隨著年輕群體步入社會，他們顯示出更高的消費能力、更多元的消費特點。CBNData《報告》顯示，90和95后在進口母嬰品類消費中占據(jù)半壁江山，代際人數(shù)持續(xù)增加。

新生代奶爸奶媽們?yōu)橥尴M毫不手軟，在進口母嬰消費中，客單價遠高于90前人群。值得注意的是，在天貓國際母嬰品類消費人群中，男性消費者的購買力和購買人數(shù)明顯上升，奶爸們顯示出不俗的消費潛力。

精細、高階、多樣、精致，進口母嬰市場的“食、補、用、孕”新趨勢

01食：精細化喂養(yǎng)面面俱到

天貓國際嬰童食品消費近三年增長顯著，針對不同需求細分品類多樣，顯示出對嬰童喂養(yǎng)的精細與專業(yè)。根據(jù)CBNData《報告》顯示，在進口嬰童食品細分品類消費中，嬰幼兒奶粉占據(jù)主導規(guī)模，而隨著需求的多元與科學，嬰幼兒調(diào)味品受到更多關注與喜愛。

疫情期間，天貓國際成為進口奶粉供應的主要渠道，通過天貓國際購買進口奶粉的消費者數(shù)量在持續(xù)上升。

經(jīng)歷了一系列奶粉安全事件，家長們對嬰幼兒奶粉的產(chǎn)品質(zhì)量提出了更高的要求，同時奶粉配方成分也是重要參考。含有特殊成分如A2蛋白、母乳低聚糖HMO等的高端奶粉產(chǎn)品與防瀉抗敏的特殊配方奶粉產(chǎn)品得到了更高的關注興趣和購買欲望。2020天貓國際熱銷特殊成分奶粉中，新西蘭a2奶粉白金版和美贊臣的高能A2蛋白嬰幼兒奶粉表現(xiàn)突出。

輔食作為嬰幼兒成長的重要營養(yǎng)伴侶，在口味、形態(tài)、營養(yǎng)等方面具有不同且多樣的種類。CBNData發(fā)現(xiàn)，米粉在輔食消費中具有不可替代的地位，在其他輔食爭相進入消費者選擇列表時，依舊保持穩(wěn)步增長，有機產(chǎn)品成為帶動輔食增長的重要動力。

單一輔食為嬰幼兒成長提供的營養(yǎng)較固定有限，營養(yǎng)全面的多種輔食搭配逐漸成為父母的選擇。根據(jù)《白皮書》顯示，2020年天貓國際購買3種及以上輔食細分品類的消費人數(shù)增速較快，有機產(chǎn)品的消費增速尤其明顯。嬰幼兒食品品牌也在應勢積極拓展自己的產(chǎn)品線，以嘉寶為例，提供有機磨牙米餅、米粉、果泥等多個輔食品類。

成年人需要零食來緩解嘴饞，嬰幼兒也需要多類型零食來滿足味蕾的需要。泡芙、溶豆是嬰兒佐餐的常備零食，隨著年齡的增長，果肉條、糖果、奶片等也逐漸受到青睞;家長對于零食的選擇，更加關注其多樣性及趣味學習性。

02補：高階式營養(yǎng)成新訴求

飲食是保證嬰幼兒成長的最基礎需求，嬰幼兒營養(yǎng)品補充也開始成為“喂養(yǎng)必需品”。

近三年，天貓國際進口營養(yǎng)品消費規(guī)模持續(xù)上漲，2020年消費規(guī)模較2019年增長50%以上，年輕的90/95后父母對嬰幼兒營養(yǎng)品消費高度重視。

“兒童成長好，營養(yǎng)補充要趁早”，一歲以下嬰幼兒營養(yǎng)品需求增長顯著，中童成兒童營養(yǎng)品需求的主力階段。鈣鐵鋅、維生素等基礎營養(yǎng)補充是消費基礎，營養(yǎng)品種類多元、功效多樣的環(huán)境下，帶來消費者更高階的營養(yǎng)需求，嬰幼兒智力發(fā)育與免疫力增加需求快速增長。

多樣的營養(yǎng)品種類可供消費者選擇，得益于更多品牌進入嬰幼兒營養(yǎng)品市場。品牌多元打破消費者單一選擇，消費者也更傾向于選擇不同優(yōu)勢品牌來滿足全面營養(yǎng)需求。

03用：全方位呵護下的多重奏

嬰幼兒健康成長離不開飲食與營養(yǎng)的全面助力，更需要外用產(chǎn)品的細膩呵護。天貓國際進口嬰幼兒洗護品類近三年保持高速規(guī)模增長，客單價明顯提升。

全方位呵護的洗護產(chǎn)品受青睞，作為核心品類的潤膚乳、防曬乳、沐浴乳兩年間復合增長近三位數(shù)，更加細分的兒童乳液/面霜、兒童護發(fā)素等產(chǎn)品保持強勢增長，同時消費者對于禮盒裝也十分青睞。

熱門兒童護膚產(chǎn)品主打?qū)殞毤∧w呵護，如來自澳洲的Ego QV的小老虎嬰兒面霜主打內(nèi)補水外修復，法國的MinoisParis面巴黎寶寶滋潤保濕霜具有持久滋潤保濕的功效，都頗受家長青睞。

嬰兒家居用品則更追求品質(zhì)與舒適。嬰兒手推車、嬰兒床、枕頭等消費持續(xù)增加，客單價也不斷走高，父母們?yōu)榱撕⒆拥某砷L，愿意以更多花費追求更高品質(zhì)。

玩具是孩子們無法拒絕的存在，也是他們發(fā)展智力和創(chuàng)造力的重要方式。家長們對讓孩子可以在“玩中學”的早教與智能玩具有更高的消費熱情與購買積極性。CBNData《報告》顯示，早教、智能、學習玩具的消費增速是整體玩具的三倍。

年輕時尚的奶爸奶媽們，也將孩子的穿搭作為自己的審美體現(xiàn)。《報告》顯示，天貓國際時尚童裝童鞋消費增速遠遠超過整體童裝童鞋，具有高顏值的IP聯(lián)名款水杯成為小朋友們的時尚爆款單品。

04 孕：吃穿洗用都追求悅己

嬰幼兒的健康成長需求外，孕產(chǎn)期媽媽的需求也成為母嬰市場的重要增長點。

CBNData《報告》顯示，近三年孕產(chǎn)婦相關用品消費金額和消費人數(shù)均持續(xù)高速增長，孕婦營養(yǎng)品消費規(guī)模領先于其他類別。年輕媽媽們追求精致，帶來孕產(chǎn)婦護膚、彩妝產(chǎn)品與產(chǎn)后修復儀器消費的高速增長。

孕期的營養(yǎng)攝取成消費熱點。2020年，天貓國際進口孕產(chǎn)婦營養(yǎng)品消費金額增長30%以上，在多種細分營養(yǎng)品類目中，DHA需求最廣，占據(jù)主要消費規(guī)模;防便秘營養(yǎng)品受年輕孕婦媽媽喜愛，在營養(yǎng)品消費中增速最快。

精致顏值是孕婦媽媽保持好心情的秘訣，年輕的90/95后孕媽對彩妝、護膚產(chǎn)品的熱情毫不減退。對身材要求嚴格的孕婦媽媽來說，妊娠紋護理與淡疤產(chǎn)品是必備，腿部舒緩、腹膜養(yǎng)護等更為精致的護理產(chǎn)品也備受關注。孕婦媽媽的愛美之心，更是體現(xiàn)在孕婦彩妝的廣受歡迎，口紅、bb霜帶來美麗狀態(tài)，在孕婦產(chǎn)品彩妝消費中占據(jù)主要規(guī)模。

新手媽媽的“養(yǎng)娃”方式延續(xù)了年輕人一貫的“懶系生活”精神和“悅己”態(tài)度。例如新生代奶媽們對便捷舒適的電動哺乳器顯示出消費熱情。同時，產(chǎn)后塑形儀、修復儀、塑身衣等產(chǎn)品消費不斷攀升，共同助力年輕媽媽的悅己式孕后生活。