8月25日，農歷七月初七，疫情以來的第一個七夕節。

上午11點，和“七夕”有關的話題已經占據7個微博熱搜，各大購物商場門口也排起了長隊。而在4天前，薇婭直播間里上架了珠寶品牌萊紳通靈的一款項鏈，沒多久就被賣掉7000多件，單款成交額突破700萬。

配飾在人們生活中的角色，是為滿足對美的渴求。經歷疫情，人們對于愛情、親情更為向往和呵護，也更愿意為情感消費買單，今年618的時候，天貓“配飾經濟”就迎來了一次大爆發。而這個七夕，配飾經濟情感消費持續爆發。太多人想要把沒能好好過的情人節在此時加倍補上，最大范圍地取悅自己，取悅愛人。

阿里巴巴旗下智能搜索App夸克數據顯示，這段時間七夕相關信息搜索量上漲12倍。天貓平臺上，天梭力洛克系列兩款單品在今年七夕銷售額破百萬，時尚配飾行業超30個系列單品銷售額破10萬，連貓咪也成了七夕熱門禮物。

疫情以來的第一個七夕

被壓抑的“愛情買賣”，在疫情以來的第一個七夕全線爆發。

珠寶品牌萊紳通靈在今年4月就開始為七夕設計產品。這次，除了推出雙面鳶尾和雙面女王的經典系列新品，還推出一款7777婚禮金的產品，提前鎖定消費者未來購買高額婚戒的心智。

“珠寶代表愛情，七夕對于珠寶消費來說是一個大節日，加上今年2月情人節的消費需求被疫情壓抑，七夕的官旗銷售額同比增長了200%。

萊紳通靈CEO沈東軍介紹，一季度的時候，他們有90%的門店處于停擺狀態，到了第二季度，線上和線下銷售都迎來快速反彈。

每年七夕本就會迎來一波送禮經濟消費狂歡，今年因為經歷疫情，人們更愿意在禮物這種情感消費上加大投入。

曾有不少網友在社交媒體發文：“疫情后，給你補份情人節禮物”“疫情后，帶你去看繁華世界”“疫情后，我們就結婚”。從七夕前一周開始，很多奢侈品牌專賣店門口都排起了長隊，不少柜姐發朋友圈感慨，從來沒有一個七夕那么忙過。

這個巨大的消費潛力自然早被品牌商們捕獲。

天貓時尚配飾行業攜手天梭、卡地亞、Emporio Armani腕表、浪琴、Casio、天王、雷朋、Coach、MCM、潘多拉等百大品牌千款經典商品，致敬經典的愛，其中卡地亞love系列、浪琴經典復刻潛水系列、雷朋飛行員系列、Coach經典老花系列，成為七夕送禮新潮流。

除了這些水準穩定的高分選手，今年很多國產品牌也在七夕產品設計上下了功夫，不再局限于愛情元素本身，轉而打造更具自身特色的表達方式。

比如雷諾，在今年七夕聯合年輕人喜愛的攝影品牌海馬體一起推出了七夕定制禮盒，除了一對情侶時尚腕表外，還贈送了海馬體情侶照拍攝，意為將此時此刻的愛記錄下來; 比如DISSONA品牌延續品牌經典‘遇見’系列，更將“日月星辰，遇見更美好的自己“的祝福語用短視頻和定制插畫禮盒的形式帶給消費者。

DISSONA方面認為，“一針一線做好包“已經成為品牌在快時尚節奏中不隨波逐流堅持的理念，因此DISSONA在推出新品的時候，都堅持打造成為以”中國原創+中國質造“為核心的高階配飾品牌。

新零售打入Z世代圈層

前段時間，電影院恢復了情侶選座，七夕節當天全國票房破5億。作為骨灰級約會圣地，影院的高票房印證了愛情經濟的全面復蘇。

8月24日，上海TX淮海，精工手表和天貓時尚聯手打造了線下直播間，總裁現身、街舞比賽，當天品牌的直播成交額環比上漲775%。

精工是日本百年腕表品牌，制表技術首屈一指，但一直定位在商務場景使用，因此偏愛時尚的年輕消費者并不多。2017年，精工和天貓簽訂戰略合作協議，此后和天貓一起定制過很多產品。精工電商負責人劉娟介紹，做電商之后，精工的消費群體越來越年輕化，也更加注重內容運營、短視頻和直播的營銷，電商現在在精工的占比高達80%。

今年520的時候，精工和天貓青年實驗室推出520告白禮盒，打造音樂型態新告白方式；七夕的時候，精工新推出了街頭霸王聯名限量款手表和達人PK賽，借助線下的造勢和線上的直播帶貨，不僅收獲了銷量的大幅增長，也讓更多年輕人認識了一個不一樣的精工。

吸引線上的年輕消費者走進線下門店，通過線下極具辨識度的活動引導參與者線上下單，用新零售互動模式打造乘數效應，已經成為各大品牌打入新消費主力——Z世代圈層的共識。

精工、萊紳通靈、天梭、Victoriahyde，是七夕天貓時尚移動直播間的四大艦長品牌 ；HEFANG、Ciga Long、古良吉吉、IAMNOT四個新銳設計師品牌，和萬豪旅享家蘇杭22家酒店推出“聯合飾愛”甜蜜禮盒。

數據顯示，天貓時尚配飾從8月23日開始進行了“三天三夜告白不停播”活動，帶動整個行業直播成交額同比增長143%；楊玏、付鵬兩位男神到場助陣官方直播，整個活動在微博端的曝光量超過5000萬。

情感消費背后的新藍海

配飾的意義是什么？《VOGUE》雜志給出的答案是，曾經，它是時尚超越實用的身份道具，如今，沒有配飾的時尚是不完整的。

有報告稱，中國的配飾產業規模已超5000億，且每年平均增幅超15%。從萊紳通靈的銷售數據來看，疫情以來，大額訂單的珠寶賣得越來越多，消費者數量也出現同步增長。沈東軍說，客觀上，國外疫情形式不明朗，大家變得更愿意在國內消費；主觀上，是因為很多人更注重親情、愛情，更舍得消費了，最大范圍地取悅自己、取悅愛人。

隨著女性悅己消費和人們情感消費的投入越來越大，配飾產業在未來一段時間仍將是剛性增長的新藍海，孵化更多不同層次的消費群體。而這次疫情，進一步加速了配飾品牌化、電商化、細分化，商家們都開始探索品牌的更多可能性。

雷諾在今年開始了品牌升級，從原來的經典商務形象轉變成更為年輕化的新形象。這讓整個產品在設計選材上更為大膽，比如女款推出多款寶石類手表、男表運用半鏤空藝術。雷諾表業董事副總經理詹溫鳴說，在阿里數據銀行、達摩盤等天貓工具的研判之下，品牌可以看到潛在消費人群的喜好，定制針對性的產品，拓展雷諾消費者的年齡區間，“腕部經濟還有很多可能性。”

萊紳通靈的儲備品牌“克拉戀人”在今年6月入駐了天貓，主打百元級飾品。“我們發現很多用戶會買很多件換著戴，但對大部分人來講，價格昂貴的珠寶并不具備這樣的屬性。”沈東軍介紹，克拉戀人和萊紳通靈的定位不同，意在收獲更多配飾行業的市場份額。

從戴安娜王妃的藍寶石珍珠項鏈，到只能裝下鑰匙和口紅的古良吉吉的mini煙盒包，配飾從上流社會走向尋常家庭，早已成為我們生活中看似可有可無、卻又不可或缺的“必需品”。

正如英國社會學家邁克·費瑟斯通所說：在消費文化影像中，以及在獨特的、直接產生廣泛的身體刺激與審美快感的消費場所中，情感快樂與夢想、欲望都是大受歡迎的。