受COVID-19影響,中國奢侈品線下門店營銷遭受了巨大沖擊。

據要客研究院統計,疫情期間奢侈品牌紛紛選擇暫時關閉門店,主要關閉門店約為三分之一左右,有的甚至暫時關閉門店數達到一半以上;除暫時的門店外,經營門店不得不面臨營業時間縮減和客流量嚴重減少的問題。前所未有,所有的奢侈品牌開始把重心放到了線上營銷。疫情期間既是機遇也是挑戰;既是奢侈品牌補齊短板的機遇,也是品牌拉開差距的時機。

根據麥肯錫2019中國奢侈品數據,到2025年,線上銷售將比現在增長2至3倍,相當于中國1.2萬億元人民幣奢侈品市場規模的八分之一。

實際上,中小城市的富裕線上消費者蘊藏著頗為可觀的潛力,低線城市近半數的消費者表示愿意在接下來的一年中嘗試網購奢侈品,主要原因是為尋求低價。當然,這也與小城市沒有那么多實體門店有關。在大城市,只有不到四分之一的消費者有此意愿,主要是為了尋找難以在線下買到的產品或者小眾品牌。

全球奢侈品牌的當務之急,便是將自身打造成為中國奢侈品消費者首選的社交資本,然后持續創新保持這一定位。

在具體做法上,LAMMEI建議奢侈品牌可圍繞以下幾個方面加以思考。

爆款+品牌

品牌商應采取一種“時時在線”的策略,比如加快新品的發布速度,輔之以病毒式傳播,并配合朗朗上口的昵稱和富有創意的推廣活動。

如前所述,由于中國年輕奢侈品消費者更多關注品牌本身,而非它所承載的文化,因此品牌要善于運用多種不同的元素來講故事。同時考慮推出限量版產品,讓年輕消費者感到自己是該品牌的VIP。 品牌還可以組織各種盛事,特別是與藝術和時尚相關的活動,以便營造一種尊享氛圍,同時盡可能地創造機會與消費者互動。

營銷無處不在

有經驗的品牌會根據中國年輕消費者在每個消費媒介觸點上的偏好來設計營銷策略,充分授權旗下的數字營銷團隊,鼓勵團隊做出迅速、果斷的決策,同時積極試水年輕消費者熱衷的新興媒體。這些媒體不僅限于推廣渠道,還包括門店和電商在內的銷售渠道。

藍梅建議品牌以“組合拳”的方式與KOL合作,級別由高到低,打造一套完備的金字塔層級,從全球大使開始,層層鋪開,一直到只為單品發布和活動聘請的KOL,再由國內博主和網紅觸及各個細分群體。

這套“組合拳”在實施中,還要特別注意針對不同年齡段、城市級別和成熟度的消費者采取相應的做法。

鑒于大部分奢侈品在線下購買,門店仍是影響購買決策最重要的渠道,品牌應好好思考如何改善門店的購物體驗,將門店視為自己的媒體平臺,加大投入以便迎合年輕消費者的個性化追求,讓他們感覺獨一無二、倍受重視。

品牌還應明智投資,培養訓練有素的店員,維護好與顧客的一對一關系。店員可借助人工智能技術為顧客提供定制化推薦,爭取成為他們的形象設計師。

2015年初,伴隨著愛馬仕與蘋果的合作,奢侈與數字之間的高效聯盟正式開啟。這其中當然包含著許多期許:“法國愛馬仕工匠手工制作的皮手環,美國蘋果公司工程師設計的表盤——Apple Watch Hermès是一個兼具功能與優雅的創造性奇跡。”兩個世界的新聯盟體現出一種精準的眼光。 愛馬仕加蘋果,這是后數字時代奢侈品的第一個品牌嗎?現在回答這個問題還太早了。然而,愛馬仕藝術總監皮埃爾-阿萊克西?杜馬為兩個品牌樹立了一個充滿野心的目標:“建立一個卓越的創造力聯盟,就像馬與馬車一樣完美搭配。”

夯實線下渠道,靈活線上策略。

在華奢侈品牌的現有門店版圖只覆蓋了中國不到一半的富裕家庭(年收入超過30萬元人民幣)。而中國低線城市富裕群體的奢侈品需求相當旺盛,大多數人仍無法享受到實體門店的服務。

品牌應當制定一套有針對性的全球旅游銷售策略,在他們外出旅游的場景中做足文章,這樣便于銷售店員利用微信與消費者保持長期聯系,不斷擴大在線渠道來保障銷量。

另外,有足夠話題度的品牌還可考慮開快閃店。

品牌還應設計一套縝密的數字平臺方案,在自有平臺上建立起內涵豐富且一致的品牌形象,同時在是否借力和如何借力第三方電商平臺引流的問題上果斷決策。

第四、“中國消費者優先”

藍梅建議奢侈品牌以“中國消費者優先”的原則引領集團戰略。

中國年輕一代奢侈品消費者帶來的變化使得互動與購買、國內與國外、線上與線下的界限漸漸模糊起來,這就要求奢侈品集團的組織架構要更靈活,要從根本上進行改變。

這里的改變不僅意味著把數字化做好,還要促進集團內部不同的職能部門、組織、地區和品牌之間緊密合作。

例如,在制定營銷計劃時,要注意營銷和銷售渠道聯動,國內渠道和旅游購物聯動。

再如,在總部進行設計和創新時,應確保及時有效地回應中國消費者所關注的潮流等等。