12月22日，第一財經商業數據中心（CBNData）聯合天貓超級品牌日發布《2019線上羽絨服消費洞察報告》（下文簡稱CBNData《報告》）。基于CBNData消費大數據，聚焦電商線上羽絨服消費市場，通過分析線上消費者行為偏好，為各大品牌商揭示未來羽絨服市場的升級趨勢。

在消費升級的大背景下，大眾消費觀念發生轉變，需求更時尚、更有品質的羽絨服產品。2018年我國羽絨服市場規模約為1068億元，線上羽絨服市場穩定持續增長，預計2020年中國羽絨服的市場規模預計將達1382億元。國產羽絨服消費占比逐年提高，下沉市場消費潛力激發。CBNData《報告》顯示：

1）線上羽絨服消費者7成為女性，近8成用戶每年至少購買一件羽絨服。專業羽絨服品牌受到消費者偏愛，而產品質量、設計感是消費者最看重的購買因素。“中國制造”的國產羽絨服品牌消費占比逐年提升，近一年線上最熱銷的羽絨服品牌為波司登。

2）近年來羽絨服的工藝不斷發展，面料和填充物都有很大的革新和升級。消費者更喜歡購買保暖性更好，充絨量更高的羽絨服，最近一年鵝絨羽絨服的消費增速達到鴨絨的9倍。此外，含絨量90%以上的羽絨服、輕量級羽絨服以及運用Gore-Tex新材料的戶外羽絨服成為市場新寵。

3）羽絨服市場覆蓋人群更為泛化，年輕人對羽絨服的接受度不斷增強，95后成為線上羽絨服市場消費新力量。童裝羽絨服市場潛力無限，而作為一種時尚搭配，線上羽絨服在華南等多個城市消費逐步上漲。

4）羽絨服與潮流文化的結合是市場新趨勢，明星代言、與知名IP聯合、創新各種閃耀金屬色、通過時裝周的時尚前沿渠道將羽絨服與中國文化符號融入國際時尚表達；聯手知名設計師打造時尚icon等大膽、超前的舉措，使得羽絨服從單純御寒產品向高奢化時尚單品轉變。

5）通過天貓超級品牌日等營銷IP的營銷創新和消費溝通，幫助越來越多的中國品牌精確把握消費者需求。依靠天貓的大數據消費洞察，波司登相繼推出高端系列產品，完成從大眾品牌變成輕奢品類最關鍵的一躍。波司登品牌兼具高定的水準和專業的工藝，羽絨服逐漸被植入高奢因子，成為品質、保暖與格調并存的時尚符號，備受矚目。

基于此，CBNData《報告》精確地揭示了線上羽絨服消費市場的四大關鍵詞：“品質升級”、“人群泛化”、“個性吸睛”、“時尚高奢”，并在天貓超級品牌日的背景下，指出了線上羽絨服第一品牌波司登的數字化品牌轉型思路。下文將對此展開詳細解析。

①

品質升級

為黑科技買單 保暖更輕盈

隨著消費者生活品質的升級，他們對羽絨服的要求也更高，愿意多掏腰包購置更貴的羽絨服。根據CBNData《報告》，近三年羽絨服人均消費不斷走高，近八成用戶至少每年購買一件羽絨服，65%的女性擁有3件以上。隨著羽絨服的工藝不斷發展，面料和填充物都有很大的革新和升級。性價比更高、保暖性能更好的鵝絨成為消費者的新寵。

根據CBNData《報告》，最近一年鵝絨羽絨服的消費增速達到鴨絨的9倍。另外，大眾對含絨量90%及以上的羽絨服青睞有加。

大眾對羽絨服面料的要求呈現兩個特點，其一是兼顧保暖和輕薄的“輕量級”羽絨服受到大眾喜愛，而防風、防雨雪、高度透氣的黑科技面料則更能滿足戶外多場景的要求。波司登登峰系列羽絨服采用的Gore-Tex新型材料，使之在登山等戶外場景中，成為專業保暖、無懼嚴寒的“代言人”。

②

人群泛化

覆蓋老人幼童 風靡大江南北

羽絨服不再是老年人的保暖“專利”，年輕群體對羽絨服的接受度不斷增強。根據CBNData《報告》，線上羽絨服消費中有七成由女性貢獻，一二線城市消費占據一半份額，而下沉市場增速較快，五、六線城市的消費增速快于其他城市。從年齡段看，80/85后是線上羽絨服的主要消費人群，而95后消費增速遠高于其他代際群體。除了成年人之外，線上童裝羽絨服市場近一年來消費增速明顯高于普通成人羽絨服。

值得注意的是，羽絨服不再只是北方冬日御寒的“專用”，近年來，在華南多個城市線上羽絨服消費逐步上漲。由于羽絨服能兼顧保暖、透氣和時尚造型，“羽絨服+短褲+涼拖”的搭配成為兩廣一帶獨特的風景。

③

個性吸睛

冬季最in單品 吸睛有道

隨著年輕人成為大眾娛樂和消費的中堅力量，羽絨服的時裝性正在不斷增強，新興設計巧思不斷為羽絨服加持，冬日寒冷出街也能有吸睛利器。根據CBNData《報告》，不同年齡段的消費者在選購羽絨服時的決策因素差異很大。00后更在意顏色，90/95后更注重品牌。在款式上，00后愛Oversize，80后更愛修身款。而與知名IP跨界聯名等多樣玩法風行羽絨服界，使得羽絨服變得新鮮又洋氣。其中，漫威和迪士尼是大眾最喜愛的羽絨服聯名IP，消費金額占據整體聯名羽絨服近九成，如波司登聯名漫威、米奇系列羽絨服，在舒適、寬松、時尚中盡顯消費者的個性主張。

此外，羽絨服的顏色設計也不斷跳脫傳統。從大地色到熒光色，各類閃耀金屬色羽絨服十分受年輕消費者的歡迎。多樣顏色的流行迎合了不同代際的多元個性。00后、90后偏愛金屬色、熒光類等潮酷色彩，80后對少女心的馬卡龍偏愛有加，80前則中意常規冷色。

顏值經濟盛行的如今，明星和達人的時尚穿搭備受大眾關注，同款單品一經曝光便被熱烈追捧和模仿。CBNData“星數”顯示，楊冪是女裝品類帶貨榜單的第一人。“楊冪同款波司登羽絨服”一經出街就廣受熱議，消費熱度不斷提升。

專業/時尚/潮酷已經成為消費者最青睞的風格，羽絨服基礎款之外也能心機綻放。有如此眾多的時尚新元素加入不重樣，成為冬日里的時尚icon，為黯淡沉悶的冬日增添了不少靚麗風景。

④

時尚高奢

“格調”符號 詮釋別樣時尚icon

隨著國貨崛起，消費者對國產羽絨服愈發認可，國產羽絨服消費占比逐年提升。以近一年線上最暢銷的羽絨服品牌波司登為例。該品牌早于1999年就邁入了國際化第一步。在近20年里，品牌暢銷美國、法國、意大利等72個國家，溫暖走向全球。

CBNData《報告》顯示，近年來中國品牌的知名度在全球市場不斷遞增，2019年高達81%，從T臺到秀場，中國元素成為炙手可熱的時尚素材。波司登將中華美學與時尚潮流相結合，其“星空”、“極寒”、“地袤”系列羽絨服設計，將中國文化符號融入國際的時尚表達中，在紐約、米蘭等各大時裝周大放異彩。這些秀場同款作為時尚單品，近兩年消費熱度迅猛提升。

各大世界頂尖級品牌，無不在品牌的內在價值上做探索。羽絨服逐漸被植入高奢因子，成為品質、保暖與格調并存的時尚符號。波司登與前愛馬仕藝術總監讓·保羅·高緹耶深度合作，推出的設計師系列產品，兼具高定的水準和專業的工藝，備受行業矚目。

2019年，波司登依托天貓超級品牌日活動，穩居線上羽絨服第一品牌寶座。這也是波司登作為傳統羽絨服品牌，在新消費時代探索品牌數字化轉型的主要舉措。從2015年開啟“天貓超級品牌日”以來，天貓此次作為超級整合者角色，集結天貓乃至阿里巴巴的生態力量，幫助品牌將媒體聲量和業界影響力做到全年最高。此次聯合，在整體的營銷玩法上、在消費者互動溝通以及數字化運營上，波司登都把天貓作為主陣地。在波司登從大眾品牌到輕奢品類的關鍵一躍中，天貓超級品牌日起到了舉足輕重的作用。

未來，天貓超級品牌日還將選擇更多的國貨品牌參與，形成長期合作，以加速國貨崛起的速度與深度。

最后，CBNData《報告》還奉上三份趣味榜單，讓你了解哪座城市的人買下了最貴的羽絨服；哪座城市的男生最怕冷以及什么星座最愛在羽絨服上“剁手”。

趣味榜單

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