蒙牛冠益乳如何通過一場抖音挑戰(zhàn)賽打通營銷全鏈路？

這個夏天，如果覺得甜蜜寵愛還不夠，那么一定不要錯過這場抖音挑戰(zhàn)賽。5月28日，蒙牛冠益乳聯(lián)合抖音商業(yè)化上線了一個引發(fā)眾多抖音用戶積極參與狂歡的挑戰(zhàn)賽話題#就想慣著你 ，一個個又甜又有愛的視頻作品就像炎熱夏季的西瓜一樣，帶來了無限的甘甜和清涼。

蒙牛冠益乳是國內(nèi)唯一一款經(jīng)食藥監(jiān)局審批的健字號發(fā)酵乳產(chǎn)品，具有調(diào)節(jié)腸道菌群、增強免疫力的功能。此次話題結(jié)合抖音平臺特色，將品牌概念進一步演繹為：#就想慣(冠)著你，表達冠益乳守護用戶健康，時刻關(guān)愛用戶的品牌理念。挑戰(zhàn)賽上線3天參與人數(shù)達55萬，作品數(shù)量達到60多萬，播放量超過19億，話題特制貼紙「愛的小皇冠」使用量超過24.5萬，遠遠超過同級別活動的平均效果，數(shù)據(jù)表現(xiàn)十分優(yōu)異。更有趣的是，這場充滿寵愛的挑戰(zhàn)賽提升了用戶對品牌的好感度，實現(xiàn)了冠益乳抖音企業(yè)號的粉絲沉淀，一條冠益乳TVC獲得消費者的認同，收到16.3萬點贊量。

主題吸睛，讓寵愛氛圍再濃一點

主題是一場挑戰(zhàn)賽的點睛之筆，也是集合了品牌理念、平臺特色、用戶喜好等多方面因素的精華濃縮，如何讓用戶通過短短幾個字的挑戰(zhàn)賽主題便可以一眼就被吸引?

冠益乳從“時刻守護健康”的理念出發(fā)，結(jié)合近期抖音平臺上“愛你三千遍”、“擦拭變美”等熱點話題方向，打造#就想慣著你 主題挑戰(zhàn)賽，巧妙融入“冠”與“慣”的諧音，恰到好處地表達了品牌理念，同時又迎合了當下抖音平臺上濃濃的寵愛氛圍。“慣著你，就想慣著你，答應(yīng)我，讓我每天慣著你”，如此直白的殺傷力堪比土味情話，加上想要被“慣著”的心情，成為廣大用戶主動參與活動的強大驅(qū)動力，上線首日參與人數(shù)即破27萬。

這場抖音挑戰(zhàn)賽將持續(xù)一周，參與用戶只需要使用冠益乳「愛的小皇冠」貼紙，帶話題#就想慣著你 錄制視頻，點頭接受滿滿的愛，一秒變身小公主，6月3日活動截止日前，作品綜合排名前10，就可以獲得30天的健康守護。

冠益乳在整個活動中扮演了“守護健康”的角色，為用戶的免疫力保駕護航，為用戶提供全天候的寵愛，融入自然，獲得用戶的喜愛。

貼紙設(shè)計精美，女性用戶積極參與

挑戰(zhàn)賽的參與門檻高低和互動形式是否有趣，直接影響著用戶的參與積極性。此次活動定制貼紙「愛的小皇冠」設(shè)計精美，以星星和皇冠作為貼紙主元素，滿足了更多女性用戶的公主心，也襯托了活動主題的甜蜜氛圍。

當屏幕上出現(xiàn)冠益乳的產(chǎn)品加上“讓我慣著你好嗎?”的文字時，只要用戶點個頭，就能觸發(fā)貼紙，觸發(fā)邏輯流暢，廣受用戶喜愛。

明星達人激發(fā)狂歡，引爆話題熱度

“姑娘什么樣子最可愛?你愛自己的樣子，最可愛。”優(yōu)質(zhì)視頻創(chuàng)作者@房琪kiki 拍攝勵志短視頻內(nèi)容傳遞“自己愛(慣著)自己”，@內(nèi)雙無雙 制作情景劇告訴粉絲要多“疼愛”女朋友，還有@Panadol雅哥 、@小橙子 、@李一檬EMOO 3位達人都分別從不同場景出發(fā)，傳遞“就想慣著你”主題，5位達人視頻頁嵌入電商導(dǎo)流link“慣著我的TA”，直接引導(dǎo)粉絲點擊實現(xiàn)購買轉(zhuǎn)化。

此外明星@張予曦 、達人@赤西仁 和@Mvpistilli 也主動參與此次話題互動，全面激發(fā)了話題曝光度。

站內(nèi)站外聯(lián)動，打造營銷閉環(huán)

當用戶的情感得到極大的滿足，營銷的轉(zhuǎn)化也自然水到渠成。用戶可以在挑戰(zhàn)賽主頁點擊“慣著我的TA”活動鏈接，進入購買專區(qū)，不但可以看到冠益乳與《中國好聲音》強強聯(lián)合的點贊好聲音信息，觀看《中國好聲音》王力宏宣傳片，還可以點擊下方購買鏈接跳轉(zhuǎn)至京東，購買不同種類產(chǎn)品，用好酸奶守護音樂夢想，用好酸奶守護健康身體。

冠益乳#就想慣著你 抖音挑戰(zhàn)賽，通過用戶喜愛的方式做品牌溝通，收獲了抖音用戶的積極參與和點贊互動，成功地將品牌守護健康，時刻關(guān)愛用戶的理念進行了深度傳達和演繹，有效提升了品牌的認知及好感度。清甜的主題、萌萌的貼紙、達人及明星的參與和購買鏈接的巧妙植入，打造了一場貫穿營銷全鏈路的標桿式挑戰(zhàn)賽范例，為快消品開展抖音商業(yè)化合作提供了更多的思考。