你是否清楚自己所處的行業地位？你是否清楚每一次消費者“沖動”背后的動因？為了讓你直達受眾所需，少走曲折彎路，第一財經商業數據中心（CBNData）推出“Data Selected 有數有品”欄目，用數據科學解答一切關于消費者“買買買”的問題。

我們通過洞察CBNData消費大數據，根據銷售額、人均消費、復購率三項綜合指標，還原最真實的消費現狀，選出各類單品里最受消費者歡迎的十大品牌，并附上CBNData數據分析師對消費趨勢的深入點評。

今天第十四期，一起來聊聊“牙膏”。

正所謂“唇齒相依”，95后在口紅消費上灌注的熱情就不提了，在俏唇之下的牙齒是否也“顏值到位，健康在線”呢？牙膏單價從幾塊到幾十塊錢不等，牙膏功效從單一清潔拓展到360°全效，各品牌牙膏從代言明星到跨界聯名包裝應有盡有，如果是枚天秤座，此時此刻是否已“陣亡”？

不過，95后天秤座可能例外。可以選擇每種功效來一罐嘛，不論是高顏輕奢還是民族跨界，統統都試一遍不就好了，畢竟牙膏成套買在95后中很獲肯。根據CBNData此前發布的《95后線上牙膏&牙刷用品消費研究》可見，相較于上一年同期，95后們在牙膏組合套裝上分配了更多的金力份額，其中95后小男生尤其偏愛牙膏組合套裝。相比之下，95后們對不同凈含量的單支牙膏日漸不感冒。

不僅如此，CBNData數據還發現“薄荷”味牙膏是95后們的主流之選，此外95后妹子們尤為看中牙膏的“美白”功效。事實是否果真如此，不妨通過一份針對95后人群的線上牙膏十大品牌一探究竟。CBNData通過分析2017年7月至2018年6月的CBNData消費大數據，根據銷售額、復購率、人均消費三項綜合指標評出95后線上牙膏十大品牌：

縱觀之下，在線上十大牙膏品牌中雖進口品牌占了六位，不過占據榜單TOP3的均是本土品牌，依次是云南白藥、舒客和黑人。而那些耳熟能詳的國際品牌寶潔旗下的佳潔士、日本獅王、高露潔以及聯合利華旗下regenerate不再是牙膏市場上的主導。你以為這是95后人群的“特殊品位”？這在整體人群的線上牙膏十大品牌中亦相當明顯：

對比兩份重合度頗高的榜單可以發現，舒客、佳潔士和納美品牌牙膏更獲95后消費者認可，而黑人、舒適達和regenerate牙膏則在整體消費人群中獲得的名次相對更高，值得一提的是，Marvis牙膏是僅在95后線上牙膏十大品牌中出現的牙膏品牌，基于這樣的差異，可以洞見95后的牙膏消費偏好。

香唇之下也要“娛樂至上”

代表品牌：云南白藥、舒客、黑人、佳潔士

你以為云南白藥搶占95后牙膏市場頭把交椅靠的是其獨有的“中草藥成分”？你以為95后會認真研究舒客牙膏提供的口腔解決方案？你以為95后真的這么在乎黑人牙膏能提供幾級勁爽？還是說95后對“防蛀”有多耿耿于懷？這在消費者眼中都是基本需要，真正觸發95后剁手的是這些品牌的“娛樂精神”。

雖然“云南白藥”是一個百年品牌，但是云南白藥牙膏確是個十足的“00后”，從2004年闖入牙膏市場到如今扛起振興國牌大旗，絕非單純賣產品這么簡單，其在“與消費者交心”這件事上可花了不少心思。 如 熱播劇《三生三世，十里桃花》中的貼創廣告，用“笨狐貍等我”“論姑姑，我只愛青丘白淺”等心聲對白，讓品牌與煲劇黨實現同頻率互動，隨即推出三生三世洗漱包，打動剁手大軍。

而諸如此類的IP跨界產品也是接二連三地推出，前不久云南白藥牙膏就和一票“老牌子”進軍紐約時裝周， 一套 “福祿壽喜財”國潮牙膏搭配潮流衛衣，妥妥把“民族風”吹進了國際。 而今品牌兒童牙膏又推出了芝麻街合作款，要知道“芝麻街”可是90后、95后中的復古新潮流。

不過時下品牌正面臨大眾對于其產品 成分的質疑，未來是否還能穩固自身在牙膏市場的地位，還看品牌的危機應變能力。

無獨有偶，舒客牙膏則是將目光鎖定在都市青年上，不僅植入都市時尚劇《戀愛先生》，更找來國際范兒IDOL吳亦凡代言，時髦得不要不要。值得一提的是，在CBNData明星消費影響力2018二季度日化家清品類榜TOP30明星中，吳亦凡（NO.17）和靳東（NO.28）均因帶動舒客品牌產品而入榜，驗證了鮮肉代言以及影視劇植入的奏效。

相比之下，黑人牙膏更顯調皮的品牌調性，把視線瞄準了網綜，以“放肆吃、放肆笑”《拜托了冰箱4》，節目輕松詼諧還有鮮肉王嘉爾加持，直擊年輕受眾沒難度。最近更是官宣了新代言人迪麗熱巴，又是一枚撩動少年心的偶像。

佳潔士牙膏亦是頗有“鮮肉”意識的品牌，在世界杯期間聯動當時的品牌代言人鹿晗在微博好好刷了一波熱點，而今則是搭檔新晉代言人白宇開啟年輕人“勾魂術”，不過換掉在CBNData明星消費影響力2018二季度日化家清品類榜排名第三的鹿晗，會否為品牌受眾煥新呢，敬請期待星數2018三季度“CBNData明星消費影響力榜”，一探兩位代言人的影響力導向。

“海藍之謎”or“愛馬仕”？顏值最重要

代表品牌：Marvis

要說近兩年牙膏界的網紅，非Marvis莫屬。號稱意大利頂級牙膏品牌，有“牙膏界的愛馬仕”之稱，全線共七款產品，不是按功效來分而是不同的薄荷味，要說95后們怎么這么愛“薄荷味”，原來如今薄荷味都可以分成“甘草”“茉莉”“肉桂”“生姜”等這么多層次，來一套“嘗”個遍是必須的。很明顯，年輕人們是為這宛如“鞋油”的復古包裝所吸引的，傳統而復古的旋轉蓋，讓人不禁過了把“儀式”癮。

而同樣走輕奢路線的來自法國的regenerate牙膏，則主打以“超強背書”打入市場，背靠五項國際專利為消費者的牙釉質保駕護航，因此獲得了“牙膏中的海藍之謎”的頭銜。若單從功效來看，顯然該品牌更具嘗試性，然而從榜單來看，顯然在95后這兒遇到了“減速帶”。

一方面，可以歸結為95后的囊中羞澀，以至于對于新晉網紅regenerate牙膏還處于觀望態勢；另一方面，或許是regenerate牙膏的“性冷淡風”包裝讓95后提不起購買的欲望，畢竟眼球都抓不著色好嗎。與此同時，處于95后這個年紀，整體對于“牙釉質”修復的需求度自然不會很高。

抗敏、防蛀、護釉......

請“美白”功效先來一罐

代表品牌：納美

雖稱95后為養生大軍，但并不意味著他們就不熬夜喝咖啡、深夜麻辣燙、橙汁兒配薯片......每每“肥宅快樂”過后，還不忘來杯濃茶排毒。如此“重口味”豈是每天早晚兩次刷牙能救的，可不就得求助于各種“去牙漬”“美白”牙膏。

而近年來好用賽過“萬金油”的“小蘇打”也迅速進入年輕人的視野，成為好用又不貴的美白牙膏中的先驅，尤其是在一些女明星和KOL的推薦后，小蘇打牙膏也得到了年輕人的寵愛。

縱觀之下，其實想要加入年輕95后們的購物車，并沒有那么難，不用擔心品牌是否擁有百年歷史、不用在乎定價過高讓他們望而卻步、也未必需要多“舉世無雙”的世界首創，品牌要的是持有一顆娛樂心，能與95后們玩兒在一起；高辨識度的體面顏值，讓他們每天見你就心情好；積極關愛95后的“皓齒”首要需求，為他們的顏值做貢獻；當然，能及時update他們喜愛的鮮肉小花，跨界IP熱勢，銷量自然不必愁。

數據分析師專業點評

CBNData高級數據分析師張路佳：

縱觀95后牙膏品牌綜合榜單，本土品牌云南白藥和舒克不相上下、名列前茅，云南白藥以較高的單價和人均消費，拉升了在綜合評分上的排名。黑人的銷售表現稍有不及，位居第三。

另外，舒適達、regenerate和marvis等較貴價的牙膏品牌也在其領先的人均消費水平的拉動下奠定了綜合榜單前十的位置。

行業專家專業點評

第一財經日報記者林志吟：

在終端市場布局的深度與廣度，本土牙膏品牌可能還不及外資品牌。但從榜單來看，本土品牌明顯還是比外資品牌更受95后消費者青睞，這令人有些意外，但確實也在情理之中。而這背后，得歸結于本土品牌在營銷上確實更會玩。

拿舒客來說，相比榜單中的多數牙膏品牌，算是一個比較年輕的品牌，品牌歷史僅有十余年。在營銷上，舒客還是善于“攻城拔寨”。今年年初，《戀愛先生》這部關于牙科醫生的電視劇熱播，舒客巧妙將旗下的智能牙刷和早晚牙膏植入其中，并在微博中“不經意”走紅。舒客牙刷牙膏瞬間成為微博討論議題之一。對于外資品牌來說，在營銷宣傳推廣上，確實有必要向中國本土品牌取經了。

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