生活中最基本的東西，往往奠定了生活的基調(diào)，而水便是生活中的基本款。7月10-12日，天貓超級(jí)品類日聯(lián)合依云、巴黎水、農(nóng)夫山泉、獅力、可口可樂等艦長(zhǎng)品牌，提出“理想生活，精致品水”的飲水新主張，成功打造生活品水升級(jí)的品類大事件。這個(gè)夏日天貓超級(jí)品類日再度演繹了一場(chǎng)水品類超級(jí)盛宴，又一次把高端飲用水賣爆了的同時(shí)，占領(lǐng)市場(chǎng)高端水心智，領(lǐng)導(dǎo)了整個(gè)飲用水行業(yè)的消費(fèi)升級(jí)。
據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，本次天貓超級(jí)品類日高端水專場(chǎng)總成交躍居全年TOP1，GMV在第一天就超過去年水品類日活動(dòng)的整體銷量，品類客單價(jià)相比日均提升36%，品質(zhì)用戶人群比高達(dá)62%。同時(shí)，水品類核心品牌也全面爆發(fā)，巴黎水旗艦店銷量是日均的33倍，新客成交占比高達(dá)90%，張藝興音樂禮盒10000套都被搶購一空。可口可樂旗下怡泉和純悅神纖水兩個(gè)品牌較去年品類日增長(zhǎng)289%，新品神纖水X神仙水限量新品套餐在冷啟動(dòng)的前提下14小時(shí)搶購一空。農(nóng)夫山泉母嬰水新客較去年水品類日銷量增長(zhǎng)200%，而作為荷蘭國水品牌獅力更是新晉黑馬，銷售額同比去年增長(zhǎng)93%，新店首開的雀巢悅活家庭水旗艦店在爆發(fā)第一天銷量就高達(dá)日均50倍。不難發(fā)現(xiàn)，天貓超級(jí)品類日不止賣貨，更重要的是引領(lǐng)水品類全面爆發(fā)。
據(jù)悉，今年天貓超級(jí)品類日繼續(xù)深耕水品類，借助天貓全矩陣營(yíng)銷資源優(yōu)勢(shì)嘗試趨勢(shì)宣導(dǎo)教育+熱門流量IP加持+創(chuàng)新跨界營(yíng)銷等創(chuàng)新營(yíng)銷玩法。基于飲用水品類高端化、健康化和娛樂化3大消費(fèi)趨勢(shì)，此次天貓超級(jí)品類日給消費(fèi)者帶來了更多好水選擇，將飲用水、氣泡水、礦泉水、蘇打水、母嬰水以及運(yùn)動(dòng)水不同細(xì)分水的升級(jí)概念教育給消費(fèi)者，全面加速水品類的升級(jí)和高端水的市場(chǎng)滲透。
喝水的故事，竟然可以這樣來講
水在原來人們生活中從隨處可得，演變到如今人們開始對(duì)水有越來越強(qiáng)的消費(fèi)意識(shí)，消費(fèi)者關(guān)注水是否純凈、新鮮，關(guān)注喝水的餐食搭配、講究喝水的優(yōu)雅和美感。
天貓以一支創(chuàng)意短視頻《以水之名》講述人們生活飲水的消費(fèi)變遷，從講述喝水與生活的關(guān)系，傳達(dá)出對(duì)生活“基本款”的態(tài)度，開啟消費(fèi)者對(duì)水的全新認(rèn)知——喝水這件小事也奠定了生活品質(zhì)，為更好的生活，應(yīng)當(dāng)選擇更好的水，倡導(dǎo)理想生活，精致品水。
該視頻僅一周時(shí)間全網(wǎng)播放量達(dá)1.3億+，獲得SOCIALBETA 單周十大營(yíng)銷案例榜單TOP1。SOCIALBETA評(píng)論說：“在消費(fèi)升級(jí)這個(gè)話題被火熱討論的當(dāng)下，天貓正在沿著探討生活方式和消費(fèi)升級(jí)的路徑來拉近其與消費(fèi)者的距離。”視頻通過不同的人物故事和態(tài)度，從情感上激發(fā)消費(fèi)新需求，引導(dǎo)消費(fèi)者挑選最基本、最適合的喝水瓶裝，升級(jí)品水消費(fèi)觀。
緊接著，一組活動(dòng)創(chuàng)意出跳、極具品質(zhì)感的廣告屏霸全網(wǎng)媒介，以不同人群鮮明、犀利的品水主張加深消費(fèi)者對(duì)于精致品水的概念心智。在社交媒體上，該組創(chuàng)意又以另一種形式被消費(fèi)者瘋狂UGC，微博上網(wǎng)友以創(chuàng)意貼紙“我們都是有水瓶的人”COS廣告創(chuàng)意。
流量明星+網(wǎng)綜影視雙IP熱點(diǎn)加持，打造跨界營(yíng)銷傳播的第二引爆區(qū)
KOL矩陣強(qiáng)勢(shì)背書和種草，更有流量明星和熱門影視IP加持，依靠天貓全矩陣營(yíng)銷資源優(yōu)勢(shì)，通過創(chuàng)新跨界整合營(yíng)銷成功打造傳播第二引爆區(qū)，強(qiáng)勢(shì)拉升消費(fèi)者對(duì)天貓超級(jí)品類日IP的關(guān)注度和影響力。活動(dòng)期間，微博話題#天貓超級(jí)品類日#話題增長(zhǎng)6000W+。
繼第一波聲勢(shì)強(qiáng)大宣導(dǎo)后，天貓超級(jí)品類日還與熱門文化談話類欄目《圓桌派》進(jìn)行深入合作，共同打造番外篇《圓桌講究派》，將品水和“喝水講究”的理念持續(xù)引爆。欄目中竇文濤、姜文、馬未都、孟廣美在節(jié)目中大談花式講究、喝水講究。節(jié)目上線一周內(nèi)優(yōu)酷播放量超1500萬+，全網(wǎng)好評(píng)如潮，并吸引百萬級(jí)電影大V“木易movie”自來水安利節(jié)目?jī)?nèi)容，更有馬未都、鸚鵡史航等明星大V多次推薦。媒體和社會(huì)化媒體同步爆發(fā)“以水洗水”“什么叫預(yù)算”等金句和熱點(diǎn)話題，一度刷屏朋友圈，創(chuàng)造了全網(wǎng)品質(zhì)飲水熱議。
在流量明星IP加持上，雖借勢(shì)明星IP不是創(chuàng)新的營(yíng)銷手段，卻是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷有效落地以及銷售引流的利器。艦長(zhǎng)品牌依云和天貓超級(jí)品類日共同邀請(qǐng)了知名影視明星孫儷站臺(tái)，倡導(dǎo)精英白領(lǐng)的品水主張——以有意義的創(chuàng)新生活方式，做自己生活的領(lǐng)導(dǎo)者，完美詮釋了以依云為代表的時(shí)尚高端礦泉水的場(chǎng)景應(yīng)用。
此外，天貓超級(jí)品類日還攜手艦長(zhǎng)品牌巴黎水，與流量明星張藝興跨界合作，打造巴黎水x張藝興音樂禮盒，一開賣就遭到瘋搶，1小時(shí)內(nèi)6000套售罄，最終1萬套被一槍而空，實(shí)現(xiàn)了從明星互動(dòng)到聯(lián)名禮盒售罄的強(qiáng)力帶貨。
天貓超級(jí)品類日聯(lián)合Vogue，發(fā)布飲水消費(fèi)潮流趨勢(shì)
基于天貓大數(shù)據(jù)深度賦能，通過水品類行業(yè)趨勢(shì)以及用戶消費(fèi)行為分析，天貓超級(jí)品類日攜手時(shí)尚頭部媒體Vogue共同發(fā)布了《水品類消費(fèi)趨勢(shì)白皮書》，公布瓶裝水市場(chǎng)的市場(chǎng)增速和市場(chǎng)潛力，并創(chuàng)意趣味地解讀當(dāng)今瓶裝水消費(fèi)的前沿趨勢(shì)。
創(chuàng)新跨界SKU，探索新品爆款的電商解決方案
針對(duì)全鏈路的利益點(diǎn)，天貓超級(jí)品類日對(duì)所有品牌商家進(jìn)行了點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的優(yōu)化方案，確保商家能夠找到銷售的發(fā)力點(diǎn)。可口可樂新品神纖水以“網(wǎng)紅爆品”的姿態(tài)收獲消費(fèi)者的全面肯定，正是得益于品類日為品牌制定的產(chǎn)異化、創(chuàng)新SKU營(yíng)銷策略——買神纖水送神仙水面膜，助力新品神纖水賣爆了！該限量新品套餐在冷啟動(dòng)的前提下14小時(shí)搶購一空，被可口可樂作為創(chuàng)新性的電商案例用以推動(dòng)2019財(cái)年新品end to end電商解決方案。
年年創(chuàng)新高，天貓超級(jí)品類日成功引領(lǐng)水品類的一次次爆發(fā)
基于水品類市場(chǎng)成長(zhǎng)趨勢(shì)深度分析，天貓超級(jí)品類日去年首次在電商平臺(tái)上挖掘出飲用水這個(gè)全新的細(xì)分品類，并在618、雙11等大促中看到水品類在成交上屢刷新高，成長(zhǎng)飛速。
今年，天貓超級(jí)品類日在水細(xì)分品類上繼續(xù)發(fā)力，進(jìn)一步引領(lǐng)飲水的前沿消費(fèi)主張——“理想生活，精致品水”，通過全域逐層教育和宣導(dǎo)，借力強(qiáng)勢(shì)流量IP加持，向C端市場(chǎng)打透了品水的趨勢(shì)，成功打造了炎夏強(qiáng)應(yīng)季、強(qiáng)氛圍、強(qiáng)體感的水品類營(yíng)銷現(xiàn)象級(jí)事件。同時(shí)，天貓超級(jí)品類日針對(duì)艦長(zhǎng)品牌的不同訴求點(diǎn)和人群特性，差異化運(yùn)營(yíng)，助力品牌起飛，實(shí)現(xiàn)品效合一，攜手品牌商家一起占據(jù)高端水品類市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者矩陣的心智，創(chuàng)造了行業(yè)單品類擊穿的營(yíng)銷范本和標(biāo)桿。
本次水品類專場(chǎng)活動(dòng)獲得巨大成功，離不開天貓超級(jí)品類日IP深度賦能。作為天貓品牌下一個(gè)品牌營(yíng)銷IP，天貓超級(jí)品類日在C端傳遞的品牌心智是引領(lǐng)全新的品類概念、消費(fèi)觀和升級(jí)的生活觀，每期活動(dòng)向市場(chǎng)主推一個(gè)升級(jí)品類，引領(lǐng)品類艦長(zhǎng)品牌共同打爆品類。自天貓超級(jí)品類日推出以來，品類日已經(jīng)成功賦能智能門鎖、低溫奶、防曬霜等類別，加速品牌和行業(yè)品類快速升級(jí)。相信未來，天貓超級(jí)品類日會(huì)繼續(xù)挖掘更多的行業(yè)品類，賦能品牌商家，實(shí)現(xiàn)品牌形象提升和營(yíng)銷落地的同時(shí)，持續(xù)孵化和引領(lǐng)趨勢(shì)品類的成長(zhǎng)發(fā)展。
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