消費(fèi)升級(jí)背景下，時(shí)尚行業(yè)需求增勢(shì)迅猛。4月26日，由華揚(yáng)聯(lián)眾、華揚(yáng)時(shí)尚舉辦的2018HYFASHION數(shù)字時(shí)尚盛典上，百度搜索公司市場(chǎng)部總經(jīng)理陳志峰談到，時(shí)尚行業(yè)IP價(jià)值挖掘空間巨大。百度營(yíng)銷(xiāo)研究院常務(wù)副院長(zhǎng)侯麗斌現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布了《2017網(wǎng)民時(shí)尚檢索趨勢(shì)》數(shù)據(jù)報(bào)告，分享百度通過(guò)搜索數(shù)據(jù)洞悉的時(shí)尚行業(yè)最新趨勢(shì)。
趨勢(shì)：總需求上升、消費(fèi)小眾化、國(guó)際化
報(bào)告顯示，2017百度高端時(shí)尚行業(yè)檢索總數(shù)突破11億次，需求同比增長(zhǎng)22%，其中國(guó)際美妝同比增長(zhǎng)20%，香水增長(zhǎng)12%，腕表為5%，珠寶約2%，消費(fèi)升級(jí)背景下，消費(fèi)者時(shí)尚消費(fèi)總體需求大幅增加。
其中，高端化妝品覆蓋5億市場(chǎng)檢索份額。國(guó)際美妝方面，唇部彩妝作為近幾年大熱的消費(fèi)品類(lèi)一直受到消費(fèi)者追捧，在百度平臺(tái)的年檢索量超過(guò)8000萬(wàn)。香水市場(chǎng)檢索量超過(guò)1億，以Jo Malone為代表的小眾香水檢索同比增長(zhǎng)高達(dá)43%，消費(fèi)者開(kāi)始尋求和而不同的消費(fèi)模式。
而在時(shí)尚服飾領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)的高度發(fā)達(dá)使得國(guó)內(nèi)外流行元素出現(xiàn)同步化，國(guó)內(nèi)外對(duì)潮流單品的關(guān)注度反應(yīng)幾乎無(wú)時(shí)差。90后、00后開(kāi)始成為消費(fèi)的主戰(zhàn)場(chǎng)，街頭潮牌以活力的風(fēng)格和創(chuàng)意的設(shè)計(jì)成為消費(fèi)升級(jí)影響下最大的受益者，以Supreme、Champion等為代表的潮牌受到消費(fèi)者的強(qiáng)烈關(guān)注，檢索量不斷攀升。
消費(fèi)者：更關(guān)注安全、口碑、健康
在高端時(shí)尚行業(yè)總需求上升的背后，消費(fèi)者行為在發(fā)生裂變。百度大數(shù)據(jù)洞察發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者表現(xiàn)呈現(xiàn)三大趨勢(shì)：即內(nèi)心強(qiáng)烈的情感訴求、無(wú)處不在的個(gè)性彰顯和品質(zhì)至上的生活要求。
不同年齡段消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚產(chǎn)品的偏好迥異，以香水為例，80后多數(shù)喜歡溫婉淡雅，90后則個(gè)性棱角分明，喜歡清新活力和性感高冷類(lèi)型的香水，而70后青睞成熟穩(wěn)重的木質(zhì)調(diào)香水。
而在消費(fèi)心態(tài)上，安全意識(shí)的升級(jí)成為主流。除了食品之外，消費(fèi)者開(kāi)始對(duì)日常用品有更高的標(biāo)準(zhǔn)。消費(fèi)者會(huì)仔細(xì)閱讀產(chǎn)品成份，研究材料的安全性，2017年護(hù)膚產(chǎn)品的成份安全相關(guān)檢索詞增長(zhǎng)達(dá)38倍。在過(guò)去的一年中，熒光劑面膜、化妝品防腐劑等詞匯檢索量與日俱增。預(yù)示著天然、有機(jī)等關(guān)鍵字逐漸成為消費(fèi)者眼中安全產(chǎn)品的代名詞。
消費(fèi)者更愿意為口碑買(mǎi)單。在彩妝檢索數(shù)據(jù)中，有25%的消費(fèi)者會(huì)檢索含有“口碑”或“推薦”類(lèi)的關(guān)鍵字，有24%消費(fèi)者會(huì)檢索官方網(wǎng)站或者專(zhuān)柜。消費(fèi)者更加看重體驗(yàn)感和使用者的評(píng)價(jià)，不再盲目種草，開(kāi)始回歸理性。
與此同時(shí)，健康生活的社會(huì)大風(fēng)潮下，健康也成為時(shí)尚行業(yè)的重要消費(fèi)理念。2017年消費(fèi)者對(duì)睡前瑜珈和空中瑜伽的檢索量同比上升51%和71%，可以看出消費(fèi)者更加熱愛(ài)健康的生活方式，精致生活態(tài)度開(kāi)始形成。而通過(guò)2018年各大時(shí)裝周發(fā)布會(huì)也可以體現(xiàn)出，品牌開(kāi)始融入運(yùn)動(dòng)元素，迎合健康升級(jí)的新趨勢(shì)。
跨界營(yíng)銷(xiāo)：運(yùn)動(dòng)時(shí)尚化、時(shí)尚娛樂(lè)化、技術(shù)成必選
在營(yíng)銷(xiāo)上，運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品時(shí)尚化營(yíng)銷(xiāo)、時(shí)尚產(chǎn)品娛樂(lè)化營(yíng)銷(xiāo)的策略在去年收效顯著。2018年2月，李寧紐約時(shí)裝周走秀后，百度指數(shù)“李寧官網(wǎng)”關(guān)鍵字搜索量飆升近4倍，秀場(chǎng)同款瞬間售罄，消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的時(shí)尚風(fēng)格十分買(mǎi)賬。
此外，娛樂(lè)化營(yíng)銷(xiāo)正在成為時(shí)尚行業(yè)普遍采取的手段。2017年僅搜索同款關(guān)鍵字的檢索量就超過(guò)680萬(wàn)次，其中鹿晗、江疏影、楊冪等明星帶貨實(shí)力強(qiáng)勁。2017年初，Nike宣布與王俊凱合作共同設(shè)計(jì)新款A(yù)ir Max系列運(yùn)動(dòng)鞋，Air Max隨即在百度指數(shù)3月的搜索份額極速飆升。去年熱播的《歡樂(lè)頌2》劇中，安迪的飲用水品牌檢索量呈現(xiàn)出與電視劇播出同形態(tài)的檢索趨勢(shì)，明星帶動(dòng)話(huà)題性可見(jiàn)影響力之大。
同時(shí)，AI與時(shí)尚行業(yè)的結(jié)合更加深入， AR、VR、甚至無(wú)人機(jī)等技術(shù)更多使用在品牌營(yíng)銷(xiāo)上，為品牌增添趣味和科技色彩。例如，今年米蘭時(shí)裝周現(xiàn)場(chǎng)Dolce & Gabbana 在秀場(chǎng)上采用無(wú)人機(jī)展示其最新款手袋，讓包包在T臺(tái)上“走秀”，使在場(chǎng)觀眾眼前一亮。百度此前與著名奢侈品牌香水的合作中，針對(duì)香水選擇個(gè)性化、私人化的需求特點(diǎn)，通過(guò)識(shí)別用戶(hù)上傳的照片，為其匹配最適合其個(gè)人氣質(zhì)的一款香水，將此香水系列時(shí)尚、神秘和充滿(mǎn)科技感的品牌魅力充分展現(xiàn)。此外，百度還曾通過(guò)AR技術(shù)，吸引眾多消費(fèi)者通過(guò)百度地圖在身邊的實(shí)景中“尋找”品牌手袋，為時(shí)尚大牌增添科技和酷玩元素。
侯麗斌表示，對(duì)于時(shí)尚行業(yè)而言，百度的數(shù)據(jù)能力能夠幫廣告主能更加清晰的為自己的用戶(hù)畫(huà)像，同時(shí)匹配出最適合觸達(dá)該用戶(hù)的途徑。百度希望將自身的技術(shù)與平臺(tái)能力賦能給更多時(shí)尚品牌，幫助廣告主精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者、影響消費(fèi)者，共同探索時(shí)尚營(yíng)銷(xiāo)新趨勢(shì)。
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