分期消費(fèi)正滲透到時(shí)尚消費(fèi)每一步，但它依然值得警惕

圖片來源：Fashion Network UK

記者 |陳奇銳

分期付款已經(jīng)統(tǒng)治時(shí)尚市場，并且有可能在看得到的未來成為最主流的消費(fèi)方式。

對(duì)那些經(jīng)常進(jìn)行奢侈品消費(fèi)的人來說，從幾張到十幾張信用卡中選擇一張進(jìn)行分期的動(dòng)作，早已和在地鐵刷卡一樣熟練。分期支付成為一種必然，它為消費(fèi)者展現(xiàn)了這樣的圖景：不再需要為了買一個(gè)兩萬塊的包袋而吃三個(gè)月的泡面，信用卡中剩余的額度還能搭配一只手表為你精準(zhǔn)地報(bào)出巴黎埃菲爾鐵塔亮燈的時(shí)間。

向往的浪漫生活唾手可得，并且邁出了時(shí)尚民主化的重要一步。

這個(gè)消費(fèi)主義的邏輯雖然有漏洞，但還算自圓其說。不過必須承認(rèn)的一點(diǎn)是，人們對(duì)時(shí)尚消費(fèi)分期付款的接受和習(xí)慣，一部分來便自于其與奢侈品之間的約等號(hào)心態(tài)。為了一個(gè)做工精良且昂貴的產(chǎn)品，亦或者是出于對(duì)設(shè)計(jì)概念的追求，在可以承受的范圍內(nèi)進(jìn)行分期付款并不是一件值得深思的事情，畢竟我們可以說“商業(yè)社會(huì)就是這樣運(yùn)作的”。

但是，當(dāng)代的時(shí)尚并不僅僅只有奢侈品牌。

最近，美國快時(shí)尚集團(tuán)Abercrombie&Fitch宣布與來自瑞典的支付方式提供商Klarna合作，宣布旗下的三個(gè)品牌Abercrombie&Fitch、Hollister和Abercrombie Kids將會(huì)向美國和英國市場的消費(fèi)者提供三到四期的分期付款服務(wù)。

而早在6月，H&M也宣布與Klarna合作，在秋季推出先買后付、分期付款服務(wù)。除了瑞典外，英美兩國同樣是最初開始提供該服務(wù)的市場。

對(duì)于早已熟悉使用花唄的中國千禧一代來說，采用分期付款的方式購買快時(shí)尚品牌早已不是什么新鮮事。但對(duì)于移動(dòng)支付普及度暫不如國內(nèi)的歐美市場，兩個(gè)體積龐大的快時(shí)尚集團(tuán)先后推出分期付款服務(wù)，便是直接明了地將目光瞄向了年輕消費(fèi)者的錢包，尤其是那些手上沒有充裕金錢的年輕人。

快時(shí)尚寒冬已經(jīng)成為最近兩年行業(yè)內(nèi)最常討論的話題之一，從H&M、Zara到Topshop業(yè)績的下滑都讓人懷疑快時(shí)尚這一概念是否已經(jīng)到了即將消亡之時(shí)。“開源節(jié)流”成為行業(yè)默認(rèn)的策略，但相比于“節(jié)流”，“開源”往往更難。

以往的消費(fèi)者流失，下沉市場便成為了目標(biāo)。它的運(yùn)行機(jī)制和常見的消費(fèi)主義邏輯一樣，本質(zhì)上還是利用分期付款的手段，來向消費(fèi)者出售觸手可及的時(shí)尚體驗(yàn)從而進(jìn)一步刺激銷售額的提升。但相比于國內(nèi)花唄的先入為主，此次H&M和Abercrombie&Fitch的分期服務(wù)全球推廣的卻預(yù)示了這一原本常用于奢侈品消費(fèi)的手段正在整個(gè)時(shí)尚行業(yè)從上而下快速滲透。

但時(shí)尚行業(yè)真的需要這么多分期付款嗎？

今天，千禧一代和Z世代已經(jīng)成為當(dāng)前時(shí)尚消費(fèi)分期付款的主力，同時(shí)也是驅(qū)動(dòng)奢侈品銷售中增長的重要人群。根據(jù)貝恩咨詢發(fā)布的報(bào)告，到2025年全球奢侈品市場將近46%的消費(fèi)都將來自這群年輕人。他們奉行“穿什么就是什么”的信念，用各種時(shí)尚博主、秀場和明星同款來表達(dá)自己獨(dú)特的身份特征。中國新一代年輕消費(fèi)者正在經(jīng)歷著這個(gè)國家物質(zhì)最為繁盛的時(shí)刻，大部分出生于中產(chǎn)家庭的小孩往往能夠在家庭的支持、工資以及信用卡和花唄的支持下基本滿足租房、旅行以及時(shí)不時(shí)購買奢侈品的需求。

她們噴涌而出的消費(fèi)需求不僅激活了一眾西方奢侈品牌，通過也展現(xiàn)出改革開放四十年后中國時(shí)尚市場依然旺盛的巨大潛力。但它背后的問題也在隱約之間展現(xiàn)，人們開始擔(dān)憂透支消費(fèi)導(dǎo)致的債務(wù)問題是否會(huì)成為引爆時(shí)尚行業(yè)的一顆炸彈。

匯豐銀行去年的一份調(diào)查披露，中國90后人均債務(wù)與收入的比例已經(jīng)高達(dá)-1850%，同時(shí)欠各種信貸機(jī)構(gòu)平均金額為120000元人民幣。這兩個(gè)數(shù)字無疑是驚人的，但考慮到當(dāng)前年輕人對(duì)買房的剛需，它看起來又平緩了許多。

但花唄官方發(fā)布的《2017年輕人消費(fèi)生活報(bào)告》數(shù)字就沒那么好看了。根據(jù)報(bào)告，全國將近1.7億的90后中有4500萬人開通了花唄，并且截止2017年年底，使用花唄分期服務(wù)的人群主要集中在35歲以內(nèi)的比例高達(dá)79.38%。

購物會(huì)上癮，分期同樣也會(huì)。移動(dòng)電子設(shè)備和社交媒體的發(fā)展已經(jīng)讓年輕一代處于一種近乎無縫彌合的“線上/線下”狀態(tài)，而對(duì)身份認(rèn)同的渴求摻雜著消費(fèi)主義的滲透又讓她們不得不尋求一種快速有效的方式在各種圈子里建立認(rèn)同。外貌與服飾便是最原始、流傳最久但也最有效的一種方式。

沒有什么比美和認(rèn)同更能激起人們的消費(fèi)欲望了。它們是時(shí)尚行業(yè)的頂梁柱，外表和內(nèi)里相互支撐。不管是Hermès的“精致法式生活”，還是H&M的“平民灰姑娘”童話，它們最終目的都是將包裝過后的產(chǎn)品賣出去。

分期支付成為了抵達(dá)“賣出去”的重要途徑。當(dāng)品牌決心走出歐洲、北美向全球擴(kuò)張并將門店從巴黎或紐約開到烏蘭巴托和金沙薩時(shí)，它們就不能在指望所有消費(fèi)者向十八世紀(jì)的貴族一樣，直接用真金白銀一次性支付全款。

但之后能不能還得起就是另外一回事了。在過去兩年的校園貸新聞中，我們常?？梢钥吹侥切榱嗣?、為了融入更好的圈子、為了達(dá)到自我心目中的那個(gè)完美認(rèn)同而背上累累債務(wù)的年輕人。過度消費(fèi)主義正在展示它可怕的一面。量入為出被及時(shí)享樂取代，賺錢和揮霍成為流行。如果在信用卡上欠下六位數(shù)負(fù)債，那么你可能是一位追求自我風(fēng)格的時(shí)尚愛好者；但若在購買一只價(jià)值7000的包袋時(shí)猶豫，則有可能被認(rèn)為是恪守傳統(tǒng)的無趣之人。

消費(fèi)主義的力量太強(qiáng)大了，甚至?xí)r尚品牌有時(shí)候都會(huì)在不知不覺中被反撲。人類不是永動(dòng)機(jī)，即使是再小的數(shù)額，次數(shù)過多的分期也會(huì)讓消費(fèi)者逐漸產(chǎn)生厭倦之情，它就像是一塊隱隱作痛的腫塊時(shí)不時(shí)提醒你正欠著信貸機(jī)構(gòu)的錢。隨后便會(huì)有人開始反思、開始行動(dòng)，在還完債務(wù)夠關(guān)停一切信貸服務(wù)。這股力量很小，但對(duì)后資本主義時(shí)代下的消費(fèi)主義的反抗如今已在全球多處涌現(xiàn)，光鮮亮麗的時(shí)尚行業(yè)也成為了被討伐對(duì)象之一。

同時(shí)，靠借貸撐起來的時(shí)尚行業(yè)銷售額具有不穩(wěn)定性，有些數(shù)字并不是當(dāng)前年輕一代財(cái)務(wù)能力的真正體現(xiàn)：是銀行購買了衣服，而不是消費(fèi)者本身。當(dāng)這個(gè)泡沫越來越大時(shí)，即使是一處小小的破口都可能引發(fā)整個(gè)行業(yè)的動(dòng)蕩，尤其是當(dāng)時(shí)尚品牌們將分期消費(fèi)的主體延展到廣闊的下沉市場之時(shí)。由瘋狂借貸消費(fèi)而引發(fā)的行業(yè)甚至經(jīng)濟(jì)震蕩，在歷史上出現(xiàn)的次數(shù)并不少。

但頗為矛盾的是，在中國式的教育里，人們對(duì)信用卡、花唄、分期付款甚至是金錢是警惕的。許多人從小就被父母用電視上的“拆東墻補(bǔ)西墻”式信用卡透支案例訓(xùn)導(dǎo)著，被告知過度消費(fèi)對(duì)精神和生活的侵蝕作用；但許多人在經(jīng)濟(jì)獨(dú)立后，反而在分期付款這件事上更進(jìn)一步，或許在最初會(huì)有過一絲“還不起”的擔(dān)憂。

盡管大部分父母的金錢教育做得并不算成功，但這種警惕并沒有過時(shí)。你要知道，你有時(shí)并不需要這么多衣服，也不需要這么多分期。