曾經(jīng)，波司登包攬下全球三分之一的羽絨服，在全球擁有規(guī)模最大的生產(chǎn)供應(yīng)和消費(fèi)群體。那時(shí)，穿波司登羽絨服是件有面子的事，代表著對(duì)生活品質(zhì)的追求。如今，這位羽絨服老大如同“隱退”一般，已淡出了大眾的視野。但相對(duì)應(yīng)的是，羽絨服行業(yè)的蓬勃發(fā)展，據(jù)統(tǒng)計(jì)，去年整個(gè)羽絨服產(chǎn)業(yè)超2000億規(guī)模。越來越多的品牌涉及羽絨服市場(chǎng)，國(guó)外的高端品牌也快速入局，而波司登，這位昔日中國(guó)“羽皇”究竟現(xiàn)狀如何？
據(jù)一則3月底發(fā)出的騰訊新聞報(bào)道：波司登召開了至少5年來最大規(guī)模的加盟商大會(huì)，會(huì)上宣稱重歸羽絨服主業(yè)，并豪言將投入數(shù)十億打造品牌、開拓主流渠道、升級(jí)門店終端，且要在原有基上進(jìn)行產(chǎn)品品質(zhì)和設(shè)計(jì)的全面升級(jí)。在沉寂多年之后，中國(guó)“羽皇”波司登似乎要有大動(dòng)作了。作為曾經(jīng)的消費(fèi)者和一位中國(guó)公民，仍期望波司登能重現(xiàn)昨日輝煌。一方面在于，產(chǎn)品扎實(shí)、口碑好，市場(chǎng)上絕對(duì)不可能用同等價(jià)錢買到于波司登同等質(zhì)量的羽絨服；另一方面，畢竟能叫上名號(hào)的中國(guó)級(jí)全球知名品牌只有寥寥幾個(gè)。在過去的年代，波司登作為中國(guó)服裝行業(yè)頭把交椅，在全球羽絨服領(lǐng)域有著一席之地?？梢哉f，那個(gè)時(shí)代的波司登確實(shí)是民族驕傲，受全中國(guó)消費(fèi)者的青睞?？墒?，隨著時(shí)間的推移，王者波司登漸漸隱于市，外界對(duì)它的發(fā)展有眾多猜測(cè)。
出于對(duì)波司登今年突如其來大動(dòng)作的好奇心，結(jié)果研究發(fā)現(xiàn)令人驚訝的遠(yuǎn)不僅是波司登在2018年的投入之大，而是作為國(guó)產(chǎn)羽絨服第一品牌，波司登已有暢銷全球72個(gè)國(guó)家，創(chuàng)下超2億人次的成績(jī)，2017年更是以268.18億元的品牌價(jià)值獲得鞋服品牌價(jià)值榜第一名。成績(jī)背后，波司登此次的大手筆、大動(dòng)作，明顯帶有更深層次的意義。
看來，在商業(yè)化時(shí)代快速前進(jìn)的今天，不只有區(qū)塊鏈、人工智能熱潮，那些與我們生活最密切接觸的行業(yè)也隨著消費(fèi)升級(jí)發(fā)生著深刻變化。
服裝市場(chǎng)上，消費(fèi)升級(jí)核心已經(jīng)轉(zhuǎn)移
輿論熱談的消費(fèi)升級(jí)本身也不是一成不變的，尤其在服裝市場(chǎng)上，消費(fèi)升級(jí)的核心已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)移。
1、消費(fèi)升級(jí)原本就有雙重邏輯
更愿意在產(chǎn)品品質(zhì)上花錢，拒絕低質(zhì)低價(jià)產(chǎn)品，是消費(fèi)升級(jí)這個(gè)概念給人首要的印象。但是，如果追溯消費(fèi)升級(jí)的緣由就能發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者不僅會(huì)為更高品質(zhì)的產(chǎn)品掏腰包，更愿意追求品牌帶來的心理層面的利益。
也即，消費(fèi)升級(jí)原本就有品質(zhì)升級(jí)和品牌升級(jí)兩個(gè)層面。在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，消費(fèi)者購買已經(jīng)不僅是購買產(chǎn)品，也是在購買品牌所帶來的身份認(rèn)同感和情感利益。財(cái)務(wù)更寬松的新中產(chǎn)階層對(duì)體現(xiàn)身份辨識(shí)度的“身份需求”不斷提升，除了要求產(chǎn)品的品質(zhì)感，對(duì)品牌身上附有的生活格調(diào)、生活方式也有了更多期許。
2、贏得服裝消費(fèi)市場(chǎng)，雙重邏輯缺一不可
體現(xiàn)“中產(chǎn)階級(jí)”身份認(rèn)同的消費(fèi)升級(jí)，在那些平日里最經(jīng)常接觸的產(chǎn)品身上體現(xiàn)得更為明顯，因?yàn)樗鼈兡茴l繁地、直接地帶來認(rèn)同感，例如在電子產(chǎn)品市場(chǎng)上，小米、華為等品牌也在逐漸擺脫“草根氣質(zhì)”，已經(jīng)紛紛在戰(zhàn)略上朝高端靠攏。
服裝品牌更是如此。曾幾何時(shí)淘寶的無牌仿貨已經(jīng)不再走俏，即便它們與真品相差無幾且價(jià)格便宜；曾經(jīng)火得一塌糊涂的凡客誠(chéng)品忽略品牌打造，單靠廉價(jià)的襯衫已經(jīng)吸引有消費(fèi)力的人群，越來越無法帶來身份認(rèn)同，因而逐漸沉寂。如今服裝的消費(fèi)目的已不再局限于產(chǎn)品本身，也包括品牌所彰顯的身份與心理優(yōu)勢(shì)，及帶來的不一樣的生活體驗(yàn)。
形象地說，一件服裝，既要有真實(shí)的產(chǎn)品品質(zhì)作為基礎(chǔ)，也要讓消費(fèi)者能夠從品牌中獲得“品質(zhì)感”，而后者給帶來的溢價(jià)可能越來越超過前者。從這個(gè)意義上說，波司登此次加盟商大會(huì)的戰(zhàn)略升級(jí)及其一系列組合拳，應(yīng)當(dāng)是在原有專業(yè)專注產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上，打造品牌的行動(dòng)。
一場(chǎng)加盟商大會(huì)，傳遞波司登全球勢(shì)能強(qiáng)信號(hào)
此次加盟商大會(huì)，波司登發(fā)布了新戰(zhàn)略，通過彰顯全球地位、聚焦羽絨服主業(yè)，激活廣大消費(fèi)者對(duì)其羽絨服專家的認(rèn)知，從而構(gòu)建應(yīng)對(duì)全球非專業(yè)羽絨服品牌的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。而這些動(dòng)作，又與消費(fèi)升級(jí)的雙重邏輯不謀而合。
筆者將此次波司登加盟商大會(huì)的許多內(nèi)容總結(jié)為“一個(gè)戰(zhàn)略重塑+一套組合拳”。
首先，是“一個(gè)戰(zhàn)略重塑”。所謂戰(zhàn)略一定是順應(yīng)趨勢(shì)、著眼于未來的?，F(xiàn)在商業(yè)環(huán)境的變化導(dǎo)致僅依靠生產(chǎn)和渠道很多時(shí)候已經(jīng)難以取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)贏得消費(fèi)者的選擇只有通過構(gòu)建消費(fèi)者認(rèn)知優(yōu)勢(shì)來實(shí)現(xiàn)，這是生意的本質(zhì)。
這意味著，波司登在全球銷量超2億、暢銷美法意等72國(guó)、具備充足國(guó)際優(yōu)勢(shì)地位基礎(chǔ)上，需要進(jìn)一步明確這樣的優(yōu)勢(shì)，尤其是要在消費(fèi)者群體中對(duì)稱其全球地位，從而強(qiáng)化本來就應(yīng)該屬于自己的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。而在當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)上，全球化已經(jīng)成為能匹配精神層面消費(fèi)升級(jí)的重要路徑，這些應(yīng)當(dāng)就是波司登戰(zhàn)略重塑背后的原因所在。
然后，是“一套組合拳”。所謂組合拳，其實(shí)就是波司登戰(zhàn)略執(zhí)行的一系列措施的組合。從具體內(nèi)容中可以看到，波司登提出了品牌力、產(chǎn)品力及渠道力三個(gè)“拳路”，從媒體傳播、產(chǎn)品品質(zhì)及研發(fā)升級(jí)、渠道及加盟商支持等方面全面展開。為此，波司登需要投入數(shù)十億的傳播費(fèi)用以及數(shù)億費(fèi)用對(duì)加盟商門店進(jìn)行改造升級(jí)。在這個(gè)品牌們動(dòng)不動(dòng)就對(duì)外宣稱自己要做戰(zhàn)略升級(jí)或轉(zhuǎn)型從而博取營(yíng)銷噱頭的商業(yè)時(shí)代，沒有什么比這些真金白銀的投入更能說明一個(gè)品牌的決心和誠(chéng)意。
不過，商業(yè)活動(dòng)終歸要講究投入與產(chǎn)出。以波司登的潛力，如果真的能夠讓消費(fèi)者重新選擇波司登，與加盟商共贏的話，這些“大動(dòng)作”最終獲益想必會(huì)遠(yuǎn)大于投入。
1、品質(zhì)基礎(chǔ)鞏固+品牌價(jià)值感強(qiáng)化
回到消費(fèi)升級(jí)視角，再看波司登本次的戰(zhàn)略升級(jí)以及組合拳的各個(gè)動(dòng)作，都與消費(fèi)升級(jí)的內(nèi)在要求達(dá)到了一致。
在產(chǎn)品上，波司登表示要在現(xiàn)有高品質(zhì)產(chǎn)品基礎(chǔ)上對(duì)面料、輔料、羽絨、工藝等進(jìn)行全面提升，實(shí)際上是對(duì)原有專業(yè)認(rèn)知基礎(chǔ)上的再升級(jí)，鞏固“品質(zhì)”這一消費(fèi)升級(jí)的基礎(chǔ)。
品牌力方面，波司登將和各渠道的頭部媒體進(jìn)行戰(zhàn)略合作，都是在原有基礎(chǔ)上進(jìn)一步引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)的新需求，為波司登的用戶提供真正的價(jià)值認(rèn)同感，讓購買波司登的消費(fèi)者找到本來就應(yīng)有的身份與心理優(yōu)勢(shì)。
耳熟能詳?shù)钠放萍由细叨藝?guó)際范兒總能帶給消費(fèi)者更多購買的理由，從行業(yè)角度看，波司登要讓自己的品牌有更大的發(fā)展?jié)摿涂臻g，這是必然的選擇。
2、“全球”需內(nèi)外雙修，加盟商是最重要的承接力量
“全球”的本質(zhì)，是走出去再帶回來品牌勢(shì)能的過程，這實(shí)際上說明它的實(shí)現(xiàn)需要“內(nèi)外雙修”才能完成，也即，一方面需要真正的國(guó)際化，傳承之前在全球范圍內(nèi)的各種高勢(shì)能動(dòng)作，高舉高打，這是“外”；另一方面，對(duì)消費(fèi)者而言，在自己的身邊、在波司登線下的店面這里，必須要能夠切身感受到這種全球化的“品質(zhì)感”，這是“內(nèi)”。
如果內(nèi)外不匹配，品牌勢(shì)能的構(gòu)筑將大打折扣。對(duì)于最接近消費(fèi)者的加盟商而言，在波司登整體品牌力、產(chǎn)品力投入下，如何在店面硬件、軟件層面匹配“全球”，讓消費(fèi)者最直觀地感知到升級(jí)成為新的考題，也許這就是波司登為什么如此重視加盟商的原因。
波司登數(shù)億計(jì)劃的店鋪改造是“內(nèi)修”的措施之一，很明顯，引入法國(guó)知名設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)共同設(shè)計(jì)全新店鋪形象，在“全球”上帶給消費(fèi)者的心理震撼不會(huì)比品牌力、產(chǎn)品力少。加盟商成為新戰(zhàn)略中渠道承接品牌的核心一環(huán)，只有一線力量被聚集，“全球”升級(jí)才會(huì)形成真正的合力。
一個(gè)品牌升級(jí)的大事件除了資源投入如果還能有合作伙伴的全力配合，這樣的行動(dòng)在出發(fā)階段就已成功大半。
回歸競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，波司登還將強(qiáng)者恒強(qiáng)
波司登此次的戰(zhàn)略升級(jí)回歸了“競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略”思維，只有基于競(jìng)爭(zhēng)，才能時(shí)刻提醒自己所處的位置，并且看到該位置與目標(biāo)的差距。也就不難理解為何波司登的一系列戰(zhàn)略升級(jí)與落地配稱都與消費(fèi)升級(jí)的內(nèi)在邏輯不謀而合：被輿論大談特談的消費(fèi)升級(jí)，本就是競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略思維的一種體現(xiàn)。
所謂精神層面的消費(fèi)升級(jí)，包括自我認(rèn)同感、彰顯身份與價(jià)值等，其最終目的，都是在實(shí)現(xiàn)該產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者心智的占領(lǐng)，從而獲取認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，只不過它剛好利用了消費(fèi)者消費(fèi)理念的進(jìn)化，從中去切入消費(fèi)者心智。
在波司登這里，一系列的戰(zhàn)略升級(jí)與運(yùn)營(yíng)配稱最終也是要占據(jù)“全球熱銷的羽絨服專家”，從而獲取認(rèn)知優(yōu)勢(shì)、激活品牌。尤其針對(duì)于羽絨服行業(yè)里的后進(jìn)者，例如“兼職”做羽絨服的優(yōu)衣庫、Only、Vero Moda等四季服飾品牌。無論羽絨服的品質(zhì)還是專業(yè)度，波司登都具備足夠的優(yōu)勢(shì)，但要徹底形成壓倒性的態(tài)勢(shì)，波司登仍然需要借勢(shì)“全球”，提升品牌勢(shì)能來為競(jìng)爭(zhēng)加碼。
在“全球熱銷的羽絨服專家”新戰(zhàn)略下，波司登將不再像過去那樣的“中規(guī)中矩”了，而是作為行業(yè)的全球領(lǐng)導(dǎo)者，制造出了新的“羽絨服”標(biāo)準(zhǔn)并先入為主贏得消費(fèi)者認(rèn)知。這種品牌、產(chǎn)品與渠道的集合，讓“波司登=羽絨服”的認(rèn)同感不斷強(qiáng)化，最終在新中產(chǎn)迅速崛起的年代抓住消費(fèi)升級(jí)對(duì)產(chǎn)業(yè)的真實(shí)要求，實(shí)現(xiàn)羽絨服行業(yè)里的“強(qiáng)者恒強(qiáng)”，既有企業(yè)和品牌自我成長(zhǎng)，也為羽絨服在整個(gè)服裝行業(yè)里代言。2018年，期待波司登再續(xù)輝煌?！恼罗D(zhuǎn)載自瀟湘財(cái)經(jīng)
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