12月25日—28日，天貓超級(jí)品類日以“風(fēng)尚大衣主義”為主題開啟大衣專場(chǎng)，為消費(fèi)者精彩呈現(xiàn)毛呢大衣未來(lái)消費(fèi)趨勢(shì)。活動(dòng)圍繞女性力量，以關(guān)愛女性為主旨，通過(guò)精準(zhǔn)的消費(fèi)洞察、有力的產(chǎn)品賣點(diǎn)以及消費(fèi)升級(jí)下的趨勢(shì)把握，把并不便宜的大衣賣得異常火爆。在高漲的人氣背后，是天貓超級(jí)品類日與消費(fèi)者建立的情感溝通以及對(duì)品牌和商家的全矩陣營(yíng)銷賦能。
精準(zhǔn)洞察，用戶需求與產(chǎn)品賣點(diǎn)無(wú)縫契合
在年末這個(gè)情感營(yíng)銷的黃金節(jié)點(diǎn)，此次天貓超級(jí)品類日首先推出三支走心視頻，以“是不是別人的生活過(guò)的就比你好”為主題，分別呈現(xiàn)了31歲單身金融女、35歲新晉媽媽、21歲廣告實(shí)習(xí)生三個(gè)“別人”的剖白，讓女性消費(fèi)者對(duì)“愛自己”這個(gè)話題產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴，號(hào)召大家“穿上戰(zhàn)袍，漂亮贏得生活這場(chǎng)戰(zhàn)役”。
31歲金融女，在上海生活9年，換了3份工作，交了5個(gè)男友。她告訴我們：一個(gè)人的生活瀟灑也孤獨(dú)，但千萬(wàn)不要委屈自己。
35歲的她，突然變成母親，在平淡的家庭生活中，她選擇給自己一點(diǎn)漣漪。而漂亮的衣服就像戰(zhàn)袍，給她贏得生活這場(chǎng)戰(zhàn)役的力量。
21歲的她，廣告公司實(shí)習(xí)生，突破父母的庇護(hù)去追尋自己的未來(lái)，在一次次被現(xiàn)實(shí)碰壁之后，她依然堅(jiān)定：自己選的路，跪著也要走下去。
在這個(gè)販賣焦慮的時(shí)代，三支視頻正是精準(zhǔn)洞察了女性消費(fèi)者的情感需求：誰(shuí)的生活都有不易，但每個(gè)人都要更愛自己。此次天貓超級(jí)品類日正是在這種洞察基礎(chǔ)上，為消費(fèi)者傳遞出積極的生活態(tài)度，同時(shí)通過(guò)#是不是別人的生活就過(guò)得比你好#這一扎心話題吸引UGC產(chǎn)出。如此一來(lái)，天貓超級(jí)品類日就突破了單純賣貨的套路，而是從消費(fèi)者的心理需求出發(fā)，以“話題+slogan標(biāo)語(yǔ)+微電影”的多樣化內(nèi)容組合，賦能每一個(gè)參加活動(dòng)的品牌，把玩法從產(chǎn)品上升到內(nèi)容，再到達(dá)情感，與消費(fèi)者進(jìn)行深層情感溝通。
除了戳心視頻，活動(dòng)還發(fā)布6張大片級(jí)海報(bào)，把冬衣需求精準(zhǔn)拆分，分別從奢裝登場(chǎng)、暖冬必殺、柔情出擊、輕裝上陣、型格滿分6個(gè)方面為消費(fèi)者推出了時(shí)髦又有型的旗艦品牌大衣，以艦長(zhǎng)品牌的方式將伊芙麗、鄂爾多斯、魅力惠、EIN、音兒等大牌悉數(shù)收納囊中，通過(guò)剪裁、材質(zhì)、版型、工藝等各個(gè)角度告訴消費(fèi)者究竟什么是好大衣：兼具保暖和時(shí)尚。
此外，此次天貓超級(jí)品類日還邀請(qǐng)米蘭達(dá)可兒、宋佳、何穗、秦嵐、熊乃瑾、李丹妮等明星及時(shí)尚博主發(fā)布聯(lián)名系列，帶消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)頂級(jí)毛呢的秘密，從而把帶貨力度放大最大。
值得一提的是，此次天貓超級(jí)品類日還首次深度聯(lián)動(dòng)線下場(chǎng)景，在銀泰門店落地超級(jí)品類日毛呢大衣超級(jí)大屏，單屏單日互動(dòng)達(dá)2000余次，用戶互動(dòng)時(shí)間占營(yíng)業(yè)時(shí)間的30%。整體來(lái)看，此次品類日大衣專場(chǎng)無(wú)論線上線下都深得用戶青睞。
引領(lǐng)消費(fèi)趨勢(shì)，用品牌溫度“升級(jí)你的生活”
消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，年輕消費(fèi)者越來(lái)越個(gè)性化、多元化，他們已經(jīng)不滿足于產(chǎn)品本身的價(jià)值，而是更注重商品背后的價(jià)值認(rèn)同。天貓正是通過(guò)超級(jí)品類日，持續(xù)幫助品牌挖掘垂直行業(yè)數(shù)據(jù)，并進(jìn)行梳理和分析，加深品牌洞察，對(duì)品牌的整合營(yíng)銷提供指導(dǎo)意義。
此次天貓超級(jí)品類日就在對(duì)消費(fèi)者全方位的洞察基礎(chǔ)上，選擇以中高端大衣品牌對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行再教育：一件優(yōu)質(zhì)大衣除了保暖之外也是必須要時(shí)尚有型的，要想獲得一件優(yōu)質(zhì)大衣，就不要貪圖便宜。
天貓超級(jí)品類日此次活動(dòng)不僅精準(zhǔn)洞察了消費(fèi)者的物質(zhì)需求，還真正對(duì)消費(fèi)者施予關(guān)懷，傳遞出強(qiáng)烈的品牌溫度。在整體消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，這也契合天貓本身的升級(jí)，從“上天貓就夠了”到“理想生活上天貓”，對(duì)品質(zhì)的追求必然要有更高的發(fā)展。天貓超級(jí)品類日正是這種升級(jí)下的產(chǎn)物，不選擇直接叫賣式出售，而是通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的精準(zhǔn)洞察讓消費(fèi)者被品牌溫度打動(dòng)，進(jìn)而從消費(fèi)趨勢(shì)層面引導(dǎo)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者升級(jí)自己的生活。
作為輸出潮流趨勢(shì)的平臺(tái)，天貓超級(jí)品類日先于人們的需求之前，借助數(shù)據(jù)挖掘細(xì)分的潛質(zhì)單品。本著“升級(jí)你的生活”的理念，天貓超級(jí)品類日還會(huì)挖掘更多的潛力商品，持續(xù)輸出消費(fèi)前沿趨勢(shì)。
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