《朗讀者》的爆紅不是偶然，如何用文化綜藝的外衣講好一個故事?

從《中國詩詞大會》到《朗讀者》，因為豐富的文化涵養，董卿一下成為了全民女神。

“七月在野，八月在宇。九月在戶，十月蟋蟀入我床下。”

當這句詩輕吐出口，00后美少女武亦姝也因“滿足了人們對古典才女的全部幻想”成為了清流網紅。

不過，《見字如面》總導演關正文并不喜歡“清流”這個詞，他反問到：“你的意思是人濁嗎?你能說唱歌的節目沒文化嗎?那是最典型的文化，那還是藝術。”他強調做節目要回歸常識：“知識如果不能轉化成滋養生命的營養的話，那個知識一點用、一點價值都沒有。”

沒錯，今天小娛要跟大家聊聊近期傳統文化類爆款節目。我們發現，沒有爆款是偶然的，它并不小眾、門檻高、充滿商機。

文化綜藝走紅的背后

2月23日下午，《朗讀者》演播室，麥家坐在董卿對面。

麥家聊起自己的家事，說到動情處擺了擺手：“不說了，本來不想說這些。”不過，在董卿的追問下，又情不自禁吐露了自己與兒子、父親的故事，兩人淚光閃爍，底下觀眾哭到不行。

麥家讀了一封給赴美留學的兒子的信，聽完后董卿上臺說的第一句話：“所以當你有一天感受到爸爸媽媽開始對你小心翼翼的時候，你要明白，那都是沉甸甸的愛。”大概戳到心坎上了，麥家猛地點頭：“嗯嗯，這話說得好，我等會把它發到我兒子微信上。”

董卿說，沒有一個人是在臺上信口雌黃的，前期要做大量的準備工作。同理，沒有一個爆款是偶然的。

首先，它們的模式都是眼前一亮的，至少對觀眾來說是創新的。

樂正傳媒總監彭侃認為：“《見字如面》模仿英國的Letters Live，《中國詩詞大會》模仿《以一敵百》。模式沒有那么可怕，它提供框架和制作方法，只要填補模式的內容是本土的就行。”

其次，成功節目的背后都有一支準備充分的團隊，而且經驗豐富、執行力強。

董卿第一次當制片人，為此籌備了一年的時間。

與嘉賓對話時，董卿笑著說：“所以我現在做《朗讀者》也是自找苦吃吧。”導演組更直接：“感覺她是在拿生命做這個節目，真的。”

據小娛了解，導演劉欣、田梅是分別做過《藝術人生》、《開學第一課》的資深團隊，因此觀眾總能在節目中喝到滋養的“湯”。

舞美、燈光是參與過奧斯卡的海外團隊，于是有了簡潔大氣、頗為精致的舞臺效果。

鐵凝、王蒙、余秋雨、馮驥才充當文學顧問，董卿本人也竭盡全力。執行總導演夏歡歡(同時也是紫葩傳媒合伙人)回憶：“有次我們確定要請鮮花谷夫婦，但讓他們讀什么呢?卿姐聽了他們的故事后，一下子就想到了朱生豪寫給妻子的《醒來覺得甚是愛你》，她個人積累還是很深厚的。”

據導演組介紹，“每次的臺本都是將近100頁，都是卿姐跟導演們凌晨4點左右收工，早上9點開始開工磨出來的。”小娛不禁想起，所有現象級節目如《跑男》能成也是一樣的道理，充分的準備、豐富的經驗、較強的執行力和決心，一樣都不能少。

《見字如面》也一樣。其制作團隊曾打造《中國漢字聽寫大會》、《中國成語大會》等口碑節目，憑多年深耕、積累了豐富的經驗、且形成了成熟的制作理念。

其總導演關正文在接受小娛采訪時表示，選什么樣的人，讀什么信，把讀信做成什么樣，不同的人做出來肯定不一樣。因此有自己想要表達的強烈的價值觀，他邀請了多名文化名人、信件收集家、書信博物館和檔案館推薦信件，最終從上萬封信中精選出百余封信件。有了優質書信的保障，這才敢進入正式錄制。

值得一提的是，關正文把做《見字如面》稱之為“回歸常識”的過程。他告訴小娛，做這類節目一定要先考慮受眾根本利益，比如選信只選值得被更多人看到的信，“知識如果不能轉化成滋養生命的營養的話，那個知識一點用、一點價值都沒有。”

另外，選好合適人，并與之匹配好內容，普適性是引發共鳴的保障。

不選最大的咖，只選最合適的人(讀本)，這是真人秀的定律。

以《朗讀者》為例，第一期柳傳志在董卿的采訪間聊到父親如何鼓勵受挫的自己，后來他把父親那句“孩子，只要你做一個正直的人，你永遠是爸爸的好孩子”送給了兒子。因為有了這段故事，他為大家朗讀他在兒子結婚時讀的祝詞時，更顯真實感人。

不過，并非每位嘉賓都能達到這個效果。一開始，節目組也想過用全明星陣容，但后來決定改為每期6人，明星、素人、大佬(某個領域的精英)分別2人。理由是，很多時候明星的故事還不如素人那么深刻。

《朗讀者》的制作方之一中廣天擇副總陳武東告訴小娛，他們曾制作過《說出我世界》，發現收視高點不是最大牌的明星，反而像張亮講述自己小結巴的故事、鐘麗緹講述自己如何培養兩個孩子的細節，收效更好。換句話說：“越真誠的細節越能打動人心”。

總的來說，保證為何要朗讀的邏輯通順、讀本符合朗讀者本人的情感故事，讀本要有一定普世意義，才更引人共鳴。

以《見字如面》為例，讀信人必須挑實力派，選的信也必須“直擊人心”。據介紹，絕大多數情況下節目組會按照演員特色為其選擇書信。整季下來，張國立、王耀慶讀的1983年畫家黃永玉與戲劇大師曹禺之間的往來書信，全網點擊率超過2000萬。

好綜藝是捧人的。《中國詩詞大會》里的武亦姝、《朗讀者》里的董卿、張梓琳，《見字如面》里的何冰王耀慶等人，他們的短片活躍在大家的社交軟件里，他們的智慧、萌點、蘇點、舉手投足，被人津津樂道，這進一步促進了節目的火爆。

文化節目的變現能力要比想象中高

雖然文化類綜藝相對冷門，但只要把節目做出來了，商業價值要比想象中高。

眾所周知，《見字如面》第一季是“裸奔”做的，當時投資方、金主、播出平臺都持觀望態度。黑龍江衛視的加盟得益于高層的支持、預算夠，而騰訊視頻則是在節目火了之后迅速跟進的。關正文曾坦言：“這節目是我們自己投資做的，不是賣完廣告做的。”