Kappa不好好準備雙11，搞起了天貓直播？

又是一年天貓雙11。10月正是各品牌電商積攢人氣的關鍵時期，鉆展直通車競價節節攀升，平臺大型資源費用以十萬為基本單位，在各大品牌用盡手段爭取平臺流量資源位的時候，屢出奇招的Kappa電商，10月重要的店慶竟不緊不慢地玩起了從沒玩過的直播。

10月1日正值Kappa官方旗艦店7周年店慶，又恰逢Kappa品牌贊助潮流復古大趴——“Feige ×Kappa城市公園”隆重開幕，就機緣巧合地有了這場處女直播。Kappa電商邀請潮流音樂人李一哲與活力網紅主持，以輕松愉快的游玩真人秀模式，為不能出門的小伙伴帶來了一場好玩又驚喜不斷的天貓直播，而與此同時Kappa旗艦店內銷售和UV做到了2015年店慶的4.7倍，獲得了49萬人到店，新客占比將近70%，并收獲了1.5萬人的收藏粉絲，為雙11流量成功完成第一步蓄水。

全程高能粉絲直呼再來一波紅包雨

對于很多品牌而言，直播多被制作成為傳播品牌的長廣告，淘系直播則多是被制作成為銷售產品的長廣告。而缺少內容與樂趣的直播，粉絲很難有興趣、耐心把全程看完，最終影響傳播效果。Kappa這次在天貓平臺上的直播，標新立異地把直播的形式鎖定在游玩真人秀，為粉絲們傳遞符合需求、耐看、令人愉悅的直播內容。

復古集市Kappa天貓活動現場直播

現場主持人與李一哲插科打諢、逗趣調侃，每個活動的親身體驗讓粉絲們如到現場，看直播還能獲得Kappa精心準備的互動禮物，驚喜一波接一波，粉絲直呼再來一波紅包雨。在有趣的直播內容、真實的情感交流，僅用手機及自拍桿的Kappa首次天貓直播，當天獲得了8.5W贊，與5000+評論，為當天同期天貓直播目獲贊的第一名。

真實感的游玩真人秀讓人輕松愉悅，粉絲們更是領滿優惠券開開心心地結束，好像這真的是一場隨機巧合的活動直播，如果這么認為真是too young too simple了，不要被一只手機和自拍桿所迷惑，一個4.7倍的銷售UV雙增長怎么可能是輕松獲得的?此次作為Kappa旗艦店的首次直播試水，以小費用量級的進行測試渠道與積累經驗，在準備與流程上卻是一絲不茍的。

Kappa天貓旗艦店7周年店慶整體申請方案

Kappa復古集市天貓直播方案

站外傳播+天貓內資源共同引流

此次直播共選用了11個針對電商消費群體的微博微信大號進行傳播引流，邀請花椒直播金牌紅人當天同步直播傳播活動;同期淘寶天貓爭取資源——聚劃算、店慶、天貓直播等資源，站外站內一同發力，共同保證當天流量。

Kappa天貓旗艦店店慶到店數據

站外新媒體與高粉絲網紅平臺助力，天貓直播提升轉化

通過對Kappa電商人群畫像分析選擇合適電商的新媒體賬號是十分重要的，而對于消費者痛點的傳播則是效果的第二步保證。微博微信11大號共計3000萬閱讀量，邀請花椒直播金牌紅人當臺直播同時在線觀看人數達31萬，當天同時段花椒直播第一名

Kappa復古集市線上傳播節奏

時下優質KOL投放的流量如何變現是電商傳播思量之重，大型KOL人格背書能夠使消費者產生的信任場景，從而促進產品銷售，快速將流量變現。但是導購類KOL傳播為了維護自己營造的信任場景，本身在選擇上更加注重產品品質和品牌的影響力。Kappa在眾多拋出橄欖枝的KOL中選擇了“蘋芥小魔蝎”這樣流量大、用戶口碑極好的KOL作為復古集市的傳播合作伙伴，策劃了“運動裝那么時髦，只可惜你沒選對”的主題傳播，結合應季穿搭選購，引發消費者的運動裝情懷和購買欲望。KOL的人格背書+國際大品牌Kappa優質的產品+符合時宜的主題策劃使得傳播取得了非常好的效果。

微信引發的情懷傳播

由于可以打通天貓接口直接引流進店，微博也是電商傳播的重要平臺之一。而流量投放的精準則是傳播要考慮的重要標準。此次Kappa復古集市傳播選取了互動性高、粉絲基數大的微博博主合作。針對微博的不同粉絲屬性，Kappa復古集市線上傳播沒有采用原先統一的傳播口徑，而是按照粉絲標簽設計不同傳播內容，引導喜歡潮流購物的人去買買買，教喜歡運動的人在運動中穿搭更有型，讓喜歡郊游的人去活動現場參加活動……此舉引發了分屬不同粉絲標簽人群的關注和好評，極大的拉動了店慶當天的UV。

微博分人群標簽的推送

花椒金牌主播的助力也是店慶活動成功不可缺少的元素，直播場景的真人代入感使得直播能夠為電商傳播帶來巨大流量，大品牌與超人氣主播的強強聯合帶來了非常直觀的優質數據，共有31萬+的粉絲觀看了現場直播，3萬+的人參與了互動。