老狼的搖滾兄弟連?張信哲那首一代人的《信仰》?2016開年那場(chǎng)霸屏持久的《我是歌手4》，究竟撬動(dòng)的是誰(shuí)的高潮?3季之后，收視依然堅(jiān)挺，《歌手》還是那個(gè)《歌手》，大招在哪里?

在娛樂(lè)營(yíng)銷的大背景下，綜藝節(jié)目與廣告商之間的關(guān)系，已經(jīng)不再是生硬簡(jiǎn)單的交易，而是成為了彼此分享、互相改變的伙伴。2013年，《我是歌手》開始與立白的合作，連續(xù)三年的冠名將《歌手》品牌和立白品牌同時(shí)攀上新的高峰，讓無(wú)數(shù)營(yíng)銷人驚呼“廣告可以這么玩”。2016年，伊利金典入主《我是歌手》第4季，成為《歌手4》的總冠名商。不變的是冠名，而變化的是冠名的玩法。整個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)役過(guò)后，連湖南廣電的資深電視人都表示：“這一次，金典真是把娛樂(lè)營(yíng)銷玩到了全網(wǎng)整合、內(nèi)外聯(lián)動(dòng)的新高度”。

冠名商不再做“植物人”

“大IP”時(shí)代的到來(lái)，娛樂(lè)營(yíng)銷也已經(jīng)不再是一個(gè)陌生的詞，而是成了無(wú)數(shù)廣告主、營(yíng)銷人的日常作業(yè)內(nèi)容。好的娛樂(lè)資源造就了極大的流量，而如何轉(zhuǎn)換這些流量，卻是品牌的難題。觀眾們對(duì)各種營(yíng)銷手段早已司空見慣，對(duì)于填鴨式的廣告植入，忍耐力已近邊緣。那些花了天價(jià)買斷的冠名商們，多數(shù)是在節(jié)目中做了強(qiáng)勢(shì)出現(xiàn)的背景板、“植物人”僅僅存在于節(jié)目的插播廣告和“馬上回來(lái)”中。每逢節(jié)目高潮，廣告主就要用電視廣告生硬地打斷觀眾的觀影樂(lè)趣，創(chuàng)造“尿點(diǎn)”。這樣的露出方式飽受節(jié)目觀眾詬病。這種情況正在被新的品牌植入、聯(lián)合營(yíng)銷的形式改變。面對(duì)著在已經(jīng)烙下了立白烙印的《我是歌手》，伊利作為在娛樂(lè)營(yíng)銷領(lǐng)域玩了個(gè)遍的“老手”，自然有辦法再出新花樣。金典在《我是歌手》的植入表現(xiàn)，儼然為娛樂(lè)營(yíng)銷領(lǐng)域又增加了新的現(xiàn)象級(jí)成功案例。

活的植入，改變節(jié)目本身

新的植入形式，強(qiáng)調(diào)“靈活”、“共生”。廣告主與節(jié)目之間，互相探討，讓節(jié)目圍繞著品牌的調(diào)性、品牌的內(nèi)核而展開。金典本身作為中國(guó)有機(jī)奶的高端品牌代表，與《我是歌手》共享的是同一群注重品質(zhì)的人群。歌手們的專業(yè)精神，無(wú)縫鏈接了金典有自然、有機(jī)的品牌形象。而在節(jié)目中，金典更是做到了革新式的“定制化植入” 廣告主不僅是娛樂(lè)節(jié)目的廣告提供者，更是節(jié)目的參與者——在節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)做品牌的主題化，歌手通道、休息區(qū)、投票區(qū)儼然一片小型牧場(chǎng);10期金典花式抽簽環(huán)節(jié)，歌手們需要喝下牛奶才能完成抽簽;品牌、產(chǎn)品的露出，本身已經(jīng)成為了節(jié)目的一部分，植入廣告也成為了娛樂(lè)的一部分，最大幅度活化了品牌權(quán)益。

在屏幕內(nèi)，更在屏幕外

作為《我是歌手》的冠名商，金典將冠名戰(zhàn)役的戰(zhàn)場(chǎng)延伸到自己更熟悉的市場(chǎng)領(lǐng)域，在社交媒體、電商平臺(tái)、《歌手》定制化包裝、李玟“月光愛人”版限量產(chǎn)品等方面將全網(wǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)斗全面鋪開，在消費(fèi)者的日常生活中不斷創(chuàng)造新的接觸點(diǎn)。在社交媒體上，微博明星“微代言”活動(dòng)悄然開展， 22位明星微博為金典口碑代言，鞏固觀眾對(duì)歌手與金典產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)聯(lián)想。

一次冠名，全方位的周邊配合，一個(gè)營(yíng)銷話題創(chuàng)造出一系列熱門話題居高不下。將每周五打造成“喝好奶，看歌手“的全民熱潮，每周五，也成為金典品牌的搜索指數(shù)的新高峰點(diǎn)。

看口號(hào)，再看療效

“天籟之音 天賜好奶”，一語(yǔ)道破金典和《歌手》在專業(yè)、調(diào)性上的高度融合，讓兩大品牌成為史上最搭CP。而通過(guò)對(duì)節(jié)目的深度定制、全網(wǎng)聯(lián)合營(yíng)銷的雙重配合下，《我是歌手》的流量最終得以轉(zhuǎn)換成金典品牌的強(qiáng)勢(shì)露出、高接觸點(diǎn)傳播和覆蓋核心受眾、積極創(chuàng)造自發(fā)傳播的擴(kuò)散效應(yīng)。最終 #金典 我是歌手#總曝光量高達(dá)919億，總點(diǎn)擊率突破7.3億，口碑與收視雙線飄紅。對(duì)于傳統(tǒng)媒體的唱衰質(zhì)疑，金典和《我是歌手》的聯(lián)姻，無(wú)疑給出了最好的答案：即使在網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)、社交媒體爆熱的今天，想要做大市場(chǎng)、大品牌，傳統(tǒng)媒體已然和社交網(wǎng)絡(luò)都需要持續(xù)投入精力。而媒體并沒(méi)有傳統(tǒng)或者現(xiàn)代之分，只有營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的高下區(qū)別。

改變外的改變

從冠名的角度，金典與《歌手4》的聯(lián)姻，做到了棚內(nèi)欄目最大化的植入與關(guān)聯(lián)，扭轉(zhuǎn)了以往品牌依附節(jié)目的尷尬局面，刷新了娛樂(lè)營(yíng)銷的模式與方式，成功導(dǎo)流觀眾成為消費(fèi)者。更值得一提的是，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手特侖蘇在同期的近乎失聲，無(wú)疑讓金典完成了一次聲量上的碾壓。

而一場(chǎng)歡愉后縱觀全局，冠名《歌手》是金典的一次完美自轉(zhuǎn)，其更大收效，是在液奶的細(xì)分市場(chǎng)下，鞏固了自身定位，加強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)其的核心認(rèn)知，以此幫助母品牌伊利在整體營(yíng)銷上完成一次出色卡位戰(zhàn)。