十年金典，示范高品質(zhì)營(yíng)銷盛宴

“無(wú)污染，無(wú)添加，金典有機(jī)，奶~~~~~~~~~~~~~~~”大家已經(jīng)知道，《我是歌手》第四季的總冠名商從立白變更為伊利金典。通常，一檔頂級(jí)知名度的綜藝節(jié)目換冠名商，就像朋友換了另一種風(fēng)格的衣服，一時(shí)間難免會(huì)讓人不適應(yīng)，但如果這次是一身國(guó)際品牌的正裝西服，那“不適應(yīng)”就會(huì)變?yōu)椤绑@艷”。這樣形容，類比伊利金典冠名《我是歌手》欄目，不僅是兩強(qiáng)聯(lián)姻，更是直接把《我是歌手》從過(guò)去洗衣服不傷手的“婦女之友”的尷尬境地中解救出來(lái)，讓其回歸到“品質(zhì)出發(fā)”的初心。

對(duì)金典來(lái)說(shuō)，此次與《我是歌手》合作，是出于《我是歌手》節(jié)目高品質(zhì)出品，與金典一直訴求頂級(jí)品質(zhì)的有機(jī)理念是相契合。

伊利金典只用短短一季的時(shí)間部署創(chuàng)新整合營(yíng)銷戰(zhàn)役，深耕品牌于節(jié)目中全面露出，口碑公關(guān)深入傳播 “無(wú)污染無(wú)添加”、“全程可追溯”等品牌形象，與地面推廣主題活動(dòng)相配合，讓往期冠名商的痕跡蕩然無(wú)存。此次金典冠名，打造創(chuàng)新營(yíng)銷又一力作，取得不同凡響的營(yíng)銷效果。

1. 頂端產(chǎn)品、品質(zhì)接軌頂級(jí)欄目

作為十年有機(jī)的力作，金典選擇《我是歌手》的初衷就是打造品質(zhì)感。很顯然，兩者的訴求都是高品質(zhì)。通過(guò)《我是歌手》，我們看到歌手背后的堅(jiān)持、對(duì)音樂(lè)的初心，以及金典成功地得到了美譽(yù)度和認(rèn)知度的提升。并將明星評(píng)估與品牌資產(chǎn)相結(jié)合，推出李克勤和李玟款歌手定制包裝，完成產(chǎn)品創(chuàng)新營(yíng)銷，明星本人主動(dòng)參與定制產(chǎn)品推廣、與消費(fèi)者溝通，將節(jié)目的熱度轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的熱門選擇。

拿下第四季總冠名后，金典基于品牌一貫的“高品質(zhì)”在整合營(yíng)銷中始終堅(jiān)持“品質(zhì)如一”，完成美譽(yù)度和認(rèn)知度的提升。并將明星評(píng)估與品牌有機(jī)形象相結(jié)合，推出李克勤和李玟款歌手定制包裝，完成產(chǎn)品創(chuàng)新營(yíng)銷，明星本人主動(dòng)參與定制產(chǎn)品推廣、與消費(fèi)者溝通，將節(jié)目的熱度轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的熱門選擇。

2. 藝術(shù)化植入，品牌強(qiáng)勢(shì)曝光

金典深入挖掘與湖南衛(wèi)視官方媒體的品牌植入機(jī)會(huì)和傳播輻射范圍，最大化曝光品牌形象。在這一目標(biāo)執(zhí)行中，金典本著節(jié)目完整性為前提，尋求雙方間的“契合點(diǎn)”。

于是我們看到了綠色、白色、金色組成的舞臺(tái)效果，與品牌logo本身調(diào)性融合。歌手休息室、歌手通道也被布置成了綠白相間，奶浪墻、綠草墻等對(duì)應(yīng)“無(wú)污染、無(wú)添加、有機(jī)”的品牌資產(chǎn)，讓觀眾產(chǎn)生品質(zhì)生活的信賴感。

在節(jié)目去角標(biāo)后，金典對(duì)植入環(huán)境較復(fù)雜的現(xiàn)場(chǎng)環(huán)節(jié)更為側(cè)重，軟植入無(wú)疑是營(yíng)銷創(chuàng)意的另一種極致體現(xiàn)。不論喝奶抽簽、送奶環(huán)節(jié)，還是李克勤的花式口播，這些小動(dòng)作好玩有趣。改變?cè)械纳虡I(yè)化植入方式，更加靈活多元，提高溝通效果及觀眾偏好度。

3. 口碑營(yíng)銷，提升品牌美譽(yù)度

“立白”作為前三季《我是歌手》冠名商于口碑已有一定積累。金典則從“無(wú)污染無(wú)添加金典有機(jī)奶”這個(gè)點(diǎn)，組織一系列“去立白化”的立體傳播，于口碑端強(qiáng)化金典有機(jī)理念，占領(lǐng)消費(fèi)者認(rèn)知，最終成功讓“無(wú)污染無(wú)添加金典有機(jī)奶”成為一個(gè)熱詞。

大量的持續(xù)的高品質(zhì)內(nèi)容，在粉絲心中形成金典是“最好的牛奶”的品牌印象。于口碑傳播期間，通過(guò)常規(guī)的微博微信、創(chuàng)意海報(bào)、高互動(dòng)性創(chuàng)意H5、內(nèi)容多變的粉絲投票等一系列互動(dòng)，帶動(dòng)整個(gè)話題持續(xù)升溫。這些高品質(zhì)創(chuàng)意屢次取得10萬(wàn)+閱讀量的佳績(jī)，#天籟之音 天賜好奶#話題超過(guò)3億聲量，形成近30萬(wàn)討論。

借勢(shì)一切可能利用的資源，引發(fā)消費(fèi)者積極反饋，表達(dá)對(duì)金典的喜愛——看《我是歌手》，喝金典有機(jī)奶。基于品牌、明星、欄目三者的疊加效應(yīng)，有效將伊利金典的“有機(jī)”核心品牌資產(chǎn)與“頂級(jí)品質(zhì)”牛奶形象傳遞給消費(fèi)者，在線上口碑與互動(dòng)中取得了最廣大的認(rèn)知與美譽(yù)度。

4. 與消費(fèi)者在終端建立溝通網(wǎng)

線下則開展豐富多樣的活動(dòng)，終端與消費(fèi)者無(wú)縫溝通促進(jìn)銷售。尤其抓住重要的銷售節(jié)點(diǎn)，如春節(jié)期間猴賽雷系列貼春聯(lián)、猜燈謎、砸金蛋賀新春活動(dòng)。情人節(jié)情歌賽、春節(jié)平面歌手大賽等地推活動(dòng)，則是歌手與消費(fèi)者之間共有的“演唱屬性”的有效表達(dá)，1.5萬(wàn)多場(chǎng)地推活動(dòng)，覆蓋全國(guó)13個(gè)營(yíng)銷總部。品牌消費(fèi)者直接體驗(yàn)化活動(dòng)強(qiáng)化了金典品牌資產(chǎn)，與消費(fèi)者在終端建立豐富多彩的溝通網(wǎng)，直接拉動(dòng)銷售。

5. 隨時(shí)隨地導(dǎo)流電商

推廣資源主要集中于《我是歌手》節(jié)目或歌手相關(guān)頁(yè)面，隨時(shí)隨地為電商疏導(dǎo)流量，助力產(chǎn)品銷售。金典在節(jié)目開播當(dāng)月銷售份額就呈上升趨勢(shì)。1-2月在華東三省(上海/浙江/江蘇)都較去年市場(chǎng)份額有所增漲，在金典增長(zhǎng)較快速的縣級(jí)市場(chǎng)，也實(shí)現(xiàn)了大幅度的市場(chǎng)份額增漲。

6.大數(shù)據(jù)洞察消費(fèi)者需求

大數(shù)據(jù)洞察消費(fèi)者需求，支持市場(chǎng)營(yíng)銷策略部署、消費(fèi)者體驗(yàn)提升等。“節(jié)目、明星”與“品牌、銷售”兩手抓，兩手都要硬。一切努力都是為了與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通。

金典《我是歌手》項(xiàng)目是一次創(chuàng)新的、成功的營(yíng)銷盛典，完美展示金典十年來(lái)所堅(jiān)持的高品質(zhì)。從單純廣告投放、節(jié)目?jī)?nèi)容植入到全媒體整合傳播、品牌美譽(yù)度提升，金典無(wú)疑做了一次教科書式的整合營(yíng)銷示范。無(wú)論對(duì)行業(yè)影響力、對(duì)市場(chǎng)信心、對(duì)消費(fèi)者口碑都起到了積極、正面、極大的推動(dòng)。

于巔峰之夜，金典專場(chǎng)還向塔尖網(wǎng)紅、媒體等發(fā)出神秘邀請(qǐng)函。網(wǎng)紅響應(yīng)親赴品質(zhì)之旅見證金典品質(zhì)加冕。這標(biāo)志著#金典有機(jī)大使#行動(dòng)全面啟動(dòng)，未來(lái)二季度將圍繞#金典有機(jī)大使#開展豐富多彩的營(yíng)銷活動(dòng)。金典必將延續(xù)品牌營(yíng)銷盛世，于Q2再發(fā)力，繼續(xù)打造“最好的牛奶”品牌高度，贏得市場(chǎng)、金典大賣。