日前，由深圳衛(wèi)視與搜狐視頻聯(lián)合出品的環(huán)球競技真人秀《極速前進》第三季在京啟動開機發(fā)布會。《極速前進》前兩季分別在2014年和2015年播出，并收到了非常好的反響，積累了大量的粉絲。

近年來國內(nèi)綜藝節(jié)目出現(xiàn)井噴式的增長，2012下半年《中國好聲音》第一季播出，結(jié)束了湖南衛(wèi)視綜藝一家獨大的格局，各衛(wèi)視都看中了這塊“肥肉”，開始出現(xiàn)了“百花齊放、百家爭鳴”的局面。同時，隨著綜藝中明星陣容的不斷增多、制作團隊等級的加強，綜藝節(jié)目的廣告費用也是水漲船高。即便如此，品牌主們?nèi)圆幌е亟鹪胰耄C藝一起瘋狂起舞。

商家為爭“頭牌”斥巨資，回報幾何?

韓束5億冠名《非誠勿擾》;滋源4億中標湖南衛(wèi)視金鷹劇場;立白3億繼續(xù)冠名《我是歌手3》;百雀羚1.8億特約浙江衛(wèi)視《中國好聲音》……國內(nèi)日化企業(yè)2015年對綜藝節(jié)目延續(xù)了過去一兩年的瘋狂。

本土日化品牌不惜重金投身綜藝紅海，是否取得了相應的收益呢?從數(shù)據(jù)上來看，應該說效果還是非常明顯的。綜藝節(jié)目的熱播提高了品牌的傳播聲量，也讓一些新品牌一炮打響。

以立白集團為例，2013年立白集團豪擲1.5億元以“立白洗衣液”冠名第一季《我是歌手》后，根據(jù)第三方市場調(diào)查數(shù)據(jù)反饋，立白洗衣液的知名度、美譽度增長了13%，銷售額增長了66%。第二季之后，集團旗下的高端產(chǎn)品銷量也大大提高，同比增長了14.62%。連續(xù)兩年冠名《我是歌手》，讓立白完成洗衣液的全新升級，讓消費者了解了該品牌“洗護合一”的新定位。

在當前媒體的碎片化和傳播環(huán)境更加復雜的背景下，媒體投放有兩個關鍵要素：一要選對投放媒介，二要集中資源。本土品牌正處于品牌上升階段，需要大面積、高音量地傳播品牌，而在所有媒體中，電視傳播品牌知名度的效果最為明顯。而集中資源和投放費用，靠一檔現(xiàn)象級節(jié)目引爆，就會很快形成話題，得到幾何式傳播，在最短時間內(nèi)實現(xiàn)品牌知名度的極速提升。

另外，冠名與贊助合作有很強的爆發(fā)力和二次傳播的可能性，借助火爆綜藝的影響力，居高聲自遠，能夠形成話題傳播，同時實現(xiàn)各媒體的主動傳播。同時，冠名本身對企業(yè)來說也是一個大事件，可以不斷地以此進行話題營銷。

為何國內(nèi)綜藝冠名少見超級大牌?

與本土日化品牌相比，外資日化企業(yè)和品牌在電視媒體上的廣告投入日趨縮減，冠名綜藝更是鮮見。本土與外資品牌在電視廣告的投放上為何會呈現(xiàn)這樣的差異呢?

首先，在媒體投放策略上，外資品牌和本土品牌有著各自的側(cè)重點。電視媒體廣告的投放大多處于品牌初建階段，更多的是進行品牌告知，而對于品牌體系早已成熟的外資日化品牌來說，在電視媒體上保持一定的聲量即可，更多的投放將分流到新的媒體形式上。

其次，外資品牌多年形成了自己的一套傳播程序決策和評估系統(tǒng)。相對于本土品牌，外資品牌在決策流程上更為復雜、冗長。在這種情況下，一單動輒數(shù)千萬甚至數(shù)億的電視節(jié)目投入，需要很長的時間來研究和論證，往往錯過了談判的時間。而本土品牌通常由老板直接拍板，不需要冗長的決策機制，因此在與電視臺或廣告公司的談判中就能抓住時機。

最后，外資品牌非常重視調(diào)查和數(shù)據(jù)，包括衛(wèi)視收視率、到達率、千人成本等指標，“國內(nèi)關于廣告效果的數(shù)據(jù)普遍不可信，而外資公司非常迷信數(shù)據(jù)。” 韓束總裁呂義雄曾在接受采訪時如是說。

贊助綜藝節(jié)目只是第一步，后期配合很重要

對品牌來說，冠名熱門綜藝節(jié)目只是個開始。后面還需要大量的整合營銷傳播。除了在營銷上的投入之外，產(chǎn)品的質(zhì)量保證、渠道建設以及產(chǎn)能預估都需要進行配套整合。

首先，打造一個“現(xiàn)象級”的節(jié)目并不容易，一檔綜藝節(jié)目的火爆也離不開它本身的大量炒作與宣傳。同樣，對企業(yè)來說，如果加盟優(yōu)質(zhì)綜藝節(jié)目后，只想靠電視臺自身影響去推廣，其效果也很難達到預期目標。因此，只有形成臺網(wǎng)聯(lián)動機制，進行全網(wǎng)甚至全媒體的整合營銷，發(fā)揮各自優(yōu)勢，才能達到傳播效果的最大化。

另外，日化行業(yè)資深人士王小姐表示，冠名綜藝節(jié)目短期內(nèi)能進行大量品牌曝光，但從長遠來看品牌能否立足，還要看產(chǎn)品質(zhì)量是否過硬。除此之外，產(chǎn)品渠道體系、供應鏈體系等完備與否也至關重要。大量曝光所帶來的知名度的提升首先會轉(zhuǎn)化成銷量，但是如果消費者在終端買不到，或者產(chǎn)能不足供不應求，這種大投入的營銷廣告方式無異于搬起石頭砸自己的腳。

國內(nèi)綜藝百花齊放，對民族日化品牌是機遇也是挑戰(zhàn)

國內(nèi)首檔明星競速類真人秀《極速前進3》在京開機，據(jù)悉，民族日化品牌成為其口腔護理行業(yè)合作伙伴。對此，記者在開機發(fā)布會上專訪了兩面針相關負責人。

兩面針負責人表示，這是兩面針第一次涉足與綜藝節(jié)目的合作，相信對于兩面針來說是個大的機遇。一方面，極速前進是一檔全球真人競技節(jié)目，原版《The Amazing Race》在美國一直處于綜藝旗艦地位，中國版也已經(jīng)播放兩季，積累了良好的口碑和大量的粉絲。兩面針希望通過此舉來提升在年輕群體中的知名度。另一方面，年輕化也是兩面針品牌戰(zhàn)略升級中重要的一環(huán)。自從去年確立了“傳承、健康、時尚”的品牌核心價值之后，兩面針就一直朝著這個方向進行營銷活動。

隨后，記者提到,國內(nèi)本土日化品牌加盟綜藝節(jié)目后一舉成名，大的名氣給企業(yè)產(chǎn)品的渠道和質(zhì)量都帶來了巨大的考驗。兩面針是否會遇到這樣的問題呢?對此兩面針負責人表示，產(chǎn)品質(zhì)量一直是兩面針非常自信的一點，兩面針非常期待能得到消費者的檢驗和肯定。至于產(chǎn)品渠道，兩面針也表示，公司在渠道方面確實不如國際大牌，但是近幾年也一直在積極拓展和下沉。目前國內(nèi)連鎖超市和“萬寧”等大宗購買渠道都已鋪貨，天貓、京東、微商城等線上渠道也建設完成，目前正在積極向三四線城市下沉。

目前本土日化品牌冠名或植入熱門綜藝正如火如荼，這條路能否帶領民族品牌重煥新生，我們拭目以待。

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