2006年上映的電影《穿PRADA的女魔頭》，展示了這個(gè)意大利奢侈品牌在時(shí)尚領(lǐng)域的地位，但是十年后的今天，當(dāng)奢侈品市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩，時(shí)尚品牌迭出，業(yè)績(jī)低迷的Prada(1913.HK)集團(tuán)也顯示出成長(zhǎng)的煩惱。

這個(gè)香港上市的意大利奢侈品集團(tuán)，在截至2016年1月31日的2015財(cái)年，收入錄得35.45億歐元，較上年同期35.52億美元下跌0.2%，這是其連續(xù)第二年收入下跌。

中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩致Prada業(yè)績(jī)兩連跌(網(wǎng)絡(luò)資料圖)

雖然過(guò)去一年都同樣受到“全球經(jīng)濟(jì)及地緣政治關(guān)系的不穩(wěn)定和貨幣動(dòng)蕩的影響”，也被中國(guó)奢侈品市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩而拖累業(yè)績(jī)，但另兩大奢侈品集團(tuán)愛(ài)馬仕和LVMH集團(tuán)在2015年整體營(yíng)收業(yè)績(jī)分別有8.1%(固定匯率)和6%(有機(jī)增長(zhǎng))的穩(wěn)定增長(zhǎng);另一些輕奢品牌，如同為意大利品牌的FURLA等依舊保持著30%的高增長(zhǎng)。

為提振Prada業(yè)績(jī)，行政總裁Patrizio Bertelli提出了未來(lái)發(fā)展的三大策略：將把精力集中在制定新的商業(yè)及營(yíng)銷舉措;借助廣泛的數(shù)字化項(xiàng)目，與顧客加強(qiáng)對(duì)話;在通過(guò)嚴(yán)格的紀(jì)律控制成本的背景下采取行動(dòng)，來(lái)鞏固市場(chǎng)地位。

知名管理咨詢公司貝恩公司全球合伙人布魯諾·蘭納(Bruno Lannes)此前對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者表示，2016年奢侈品牌國(guó)內(nèi)的銷售狀況將會(huì)有一定的改善，“但同時(shí)也給品牌帶來(lái)新的挑戰(zhàn)并提出新的要求，比如在品牌重新定位和門店調(diào)整、電商和數(shù)字化、全球價(jià)格體系等方面。”

亞太區(qū)暴跌16% Prada中國(guó)動(dòng)力失速

貝恩公司的數(shù)據(jù)顯示，2015年中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)出現(xiàn)2%左右的下滑。在2015財(cái)年，Prada集團(tuán)亞太市場(chǎng)(不包括日本)收入暴跌16%，較2014財(cái)年7%的跌幅加劇惡化，即使受益于疲軟歐元，亦有4%的跌幅。以大中華市場(chǎng)為主的亞太市場(chǎng)的糟糕表現(xiàn)，已經(jīng)連續(xù)2年拖累了該公司業(yè)績(jī)。

要知道于2011年香港上市的Prada，在巔峰時(shí)期的2012財(cái)年，集團(tuán)全球利潤(rùn)同比飆升了44.8%，達(dá)到6.25億歐元(約合42.54億元人民幣);當(dāng)時(shí)亞太地區(qū)130家門店(占全球門店數(shù)量的28%)所產(chǎn)生的銷售額首次突破十億歐元大關(guān)，達(dá)到11.6億歐元(約合78.95億元人民幣)，在全球營(yíng)收中占比上升至35.6%。

“整個(gè)2015年度，我們所面對(duì)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，不但在貨幣市場(chǎng)急劇波動(dòng)，而且在世界很多地區(qū)出現(xiàn)地緣政治形勢(shì)惡化。這兩個(gè)因素致使價(jià)格劇烈波動(dòng)，分散了游客流量，突如其來(lái)而又不可預(yù)料，”提及Prada業(yè)績(jī)表現(xiàn)時(shí)，其行政總裁Patrizio Bertelli表示，“得益于我們近年來(lái)的投資，零售網(wǎng)絡(luò)使我們不斷開(kāi)展與世界各地顧客之間的直接關(guān)系，這些顧客比過(guò)往要求更高。”

相比而言，2015財(cái)年P(guān)rada集團(tuán)歐洲市場(chǎng)(除意大利)仍主要受益于以中國(guó)大陸游客為代表的游客消費(fèi)，2015年收入固定匯率增長(zhǎng)5%，歐元計(jì)算則有6%的增幅;日本市場(chǎng)2015年收入固定匯率計(jì)增幅4%，但四季度增幅明顯放緩，歐元計(jì)全年日本市場(chǎng)收入增幅11%;美國(guó)市場(chǎng)2015年收入固定匯率下有5%的增幅，強(qiáng)勢(shì)美元令實(shí)際收入下跌9%，該市場(chǎng)同樣受強(qiáng)勢(shì)美元影響造成游客消費(fèi)疲弱。

按品牌，普拉達(dá)品牌仍表現(xiàn)低迷，唯靠匯率實(shí)際有1%的增幅，至24.86億歐元，該集團(tuán)在初步業(yè)績(jī)報(bào)告中未披露該品牌固定匯率收入跌幅幾何;Miu Miu品牌收入按當(dāng)前匯率計(jì)增長(zhǎng)10%，按固定匯率計(jì)則僅增長(zhǎng)1%;Church’s品牌按當(dāng)前匯率計(jì)2015年收入增長(zhǎng)14%，固定匯率增幅則收窄至7%。

不過(guò)Prada集團(tuán)也表示中國(guó)大陸市場(chǎng)在年底有所好轉(zhuǎn)，但仍表示中國(guó)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不利。該集團(tuán)表示，仍持續(xù)執(zhí)行增加零售渠道減少批發(fā)渠道的策略，2015年零售和批發(fā)渠道收入分別為30.57歐元和4.44億歐元，分別增長(zhǎng)7600萬(wàn)歐元和減少8800萬(wàn)歐元。特許經(jīng)營(yíng)收入2015年錄得4400萬(wàn)歐元，同比增長(zhǎng)14%，主要來(lái)源于香水和眼鏡類別。該集團(tuán)在截至2016年1月31日的財(cái)年末共經(jīng)營(yíng)618間直營(yíng)店。

對(duì)于Prada集團(tuán)未來(lái)的發(fā)展，Patrizio Bertelli表示，“在未來(lái)數(shù)月，為維持內(nèi)部增長(zhǎng)，本集團(tuán)將把精力集中在制定新的商業(yè)及營(yíng)銷舉措，亦借助廣泛的數(shù)字化項(xiàng)目，與顧客加強(qiáng)對(duì)話。在通過(guò)嚴(yán)格的紀(jì)律控制成本的背景下采取行動(dòng)，將使我們鞏固自己的市場(chǎng)地位，從而達(dá)致滿意利潤(rùn)率及投資回報(bào)。”

應(yīng)對(duì)周期性衰退 還靠?jī)?nèi)功調(diào)整

Prada集團(tuán)所遇到的“全球經(jīng)濟(jì)及地緣政治關(guān)系的不穩(wěn)定和貨幣動(dòng)蕩的影響，和中國(guó)奢侈品市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩而拖累業(yè)績(jī)，另兩大奢侈品集團(tuán)愛(ài)馬仕和LVMH集團(tuán)也遇到同樣的問(wèn)題，但它們的整體業(yè)績(jī)表現(xiàn)還是穩(wěn)步增長(zhǎng)。

法國(guó)奢侈品牌愛(ài)馬仕(Hermès)最新發(fā)布的2015財(cái)年年報(bào)顯示，按固定匯率計(jì)算，集團(tuán)全年?duì)I收同比增長(zhǎng)8.1%至48.41億歐元，較2014財(cái)年11.1%增幅有所放緩。

盡管愛(ài)馬仕日本地區(qū)受中國(guó)為主的海外游客消費(fèi)拉動(dòng)，營(yíng)收同比增長(zhǎng)18.3%，至6億歐元，但以中國(guó)為主的亞洲其他地區(qū)則陷入萎靡。除日本外的亞太地區(qū)營(yíng)收同比增長(zhǎng)5.1%至16.94億歐元，增速不僅較上年13.1%增幅放緩，與其他單列市場(chǎng)同期增幅相比，增速為倒數(shù)第一，亞太區(qū)總營(yíng)收增幅從2014財(cái)年的13%下降至8.5%。

全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH集團(tuán)則在2015財(cái)年收入上漲16.4%，至356.64億歐元(有機(jī)增長(zhǎng)6%)，上年同期為306.38億歐元，集團(tuán)來(lái)自持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)錄得15.6%的增幅，至66.05億歐元，上年同期為57.15億歐元，高于市場(chǎng)預(yù)期的65億歐元。

同樣在中國(guó)大陸和香港市場(chǎng)表現(xiàn)疲弱的LVMH集團(tuán)，旗下LV2015年在中國(guó)大陸關(guān)閉了3家門店，并據(jù)稱還有縮減門店的進(jìn)一步計(jì)劃。好在四季度該集團(tuán)日本、歐洲市場(chǎng)銷售分別增長(zhǎng)12%和5%，而美國(guó)市場(chǎng)亦有5%的增幅，抵消了中國(guó)市場(chǎng)的疲弱。

對(duì)于目前疲弱的香港市場(chǎng)，Bernard Arnault稱香港有周期性的衰退，但是仍是亞洲最重要市場(chǎng)，日本、中國(guó)、香港是一個(gè)三角平衡的關(guān)系，另外他稱或許日元未來(lái)變得強(qiáng)勢(shì)亦未可知，因此LV不會(huì)在香港關(guān)店，且會(huì)為品牌翻新門店。

對(duì)于中國(guó)大陸市場(chǎng)，Bernard Arnault稱存在關(guān)閉門店現(xiàn)象，但他表示這不意味著LV將會(huì)減少門店，因?yàn)樵谄渌胤綍?huì)增加。Bernard Arnault表示中國(guó)經(jīng)濟(jì)過(guò)去數(shù)年快速增長(zhǎng)，因此LV在中國(guó)也跟隨快速擴(kuò)張，但是如果你發(fā)現(xiàn)在一個(gè)地方并不太好，那么“結(jié)束租賃，不再續(xù)約”，所以LV在中國(guó)的策略是“在正確的時(shí)間、正確的地點(diǎn)做正確的事情”。

布魯諾·蘭納注意到，面對(duì)中國(guó)奢侈品市場(chǎng)放緩，各大奢侈品牌都采取了各自的應(yīng)對(duì)策略，“比如采取行動(dòng)避免過(guò)度曝光，多個(gè)品牌尤其是成熟品牌，放慢了擴(kuò)張速度，或從部分商場(chǎng)或整個(gè)城市撤出;通過(guò)門店維護(hù)翻新和提高服務(wù)質(zhì)量等舉措，繼續(xù)投資核心門店、旗艦店;而隨著品牌對(duì)商場(chǎng)的選擇變得越來(lái)越挑剔，中國(guó)內(nèi)地的商場(chǎng)業(yè)主愿意重新協(xié)商租金。”

雖然奢侈品市場(chǎng)整體環(huán)境受全球經(jīng)濟(jì)、地緣政治、貨幣動(dòng)蕩等多重外部影響，導(dǎo)致特別是傳統(tǒng)奢侈品大牌增長(zhǎng)放緩，財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者表示，“但消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的奢侈品市場(chǎng)需求依然強(qiáng)勁，奢侈品市場(chǎng)整體依然在擴(kuò)容，關(guān)鍵是品牌能否重塑生產(chǎn)、價(jià)格、營(yíng)銷體系，來(lái)滿足新一代或更加更成熟的消費(fèi)者個(gè)性化、多元化的需求。”

一些輕奢品牌幾乎未受全球奢侈品行業(yè)動(dòng)蕩的影響反而逆勢(shì)增長(zhǎng)就是例證，意大利輕奢品牌Furla2015年全球總業(yè)績(jī)于2015年增長(zhǎng)30%，且在過(guò)去五年內(nèi)，F(xiàn)urla的營(yíng)業(yè)額增幅高達(dá)126%，中國(guó)市場(chǎng)2015財(cái)年甚至增長(zhǎng)了78%。

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