《冰雪奇緣》的裙子一年能賣4.5億美元

在美國(guó)和日本，電影衍生品已形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，衍生品包含形象授權(quán)、玩具、服裝、飾品、游戲、圖書甚至主題公園等上下游全產(chǎn)業(yè)鏈。2009年，北美電影總票房105億美元，而好萊塢授權(quán)開發(fā)商品的產(chǎn)值高達(dá)900億美元，其中很大一部分的貢獻(xiàn)來自于衍生品;再比如，三部《星球大戰(zhàn)》的票房收入為18億美元，而其電影衍生品收入高達(dá)45億美元;《冰雪奇緣》中愛莎公主穿的裙子一年在美國(guó)的銷售量達(dá)300萬條，片方光靠賣裙子就能掙到4.5億美元。

好萊塢的動(dòng)漫衍生品市場(chǎng)，往往在電影還沒有上映前就開始通過各種營(yíng)銷手段進(jìn)行推廣。比如，迪士尼一直強(qiáng)調(diào)動(dòng)畫電影衍生品的前瞻規(guī)劃，在籌備電影時(shí)同步規(guī)劃衍生品，以拓展票房之外的盈利空間。紅遍全球的“小黃人”(電影《神偷奶爸》中的角色)和“大白”(電影《超能陸戰(zhàn)隊(duì)》中的角色)就是成功范例。

國(guó)產(chǎn)電影衍生品更像是“宣傳品”

備受期待的好萊塢巨制《星球大戰(zhàn)：原力覺醒》將于明年1月9日登陸中國(guó)大銀幕，作為制片方迪士尼影業(yè)在華指定授權(quán)的合作伙伴，時(shí)光網(wǎng)為此設(shè)計(jì)的衍生品品類眾多。日前，時(shí)光網(wǎng)在Mcon衍生品大會(huì)上推出《星球大戰(zhàn)》、《功夫熊貓3》等熱門電影的2016衍生品系列產(chǎn)品。與星戰(zhàn)系列的炫酷不同，熊貓的衍生品Q萌感爆棚，這些衍生品也充分顯示出好萊塢衍生品市場(chǎng)的成熟。

相比之下，國(guó)產(chǎn)片的衍生品市場(chǎng)顯然還不夠“猛”。像今年的賀歲檔電影《惡棍天使》、《老炮兒》等雖有衍生品，但基本并未將重點(diǎn)放在盈利上，更像是“附贈(zèng)品”，沒有出售的計(jì)劃。很多國(guó)產(chǎn)電影的衍生品還只是營(yíng)銷宣傳的輔助手段，目的不過是為了多賣票，并非著眼于衍生品本身的價(jià)值開發(fā)。

《西游記之大圣歸來》在今年暑期檔以近10億的票房創(chuàng)造國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片的奇跡，而更令人意外的是，在阿里平臺(tái)售賣的《大圣歸來》衍生品也獲得了近2000萬元的銷售額。電影衍生品有潛力，成為業(yè)內(nèi)的新貴。

但總體來說，國(guó)內(nèi)靠衍生產(chǎn)品盈利的成功案例還非常少。中國(guó)雖然已經(jīng)是全球第二大電影票房市場(chǎng)，但是電影收入的90%-95%來自票房和廣告。在時(shí)光網(wǎng)Mcon衍生品大會(huì)上，萬達(dá)電影院線總裁曾茂軍表示，電影文化體驗(yàn)不僅僅是3D眼鏡與爆米花那么簡(jiǎn)單，只有衍生品的盈利模式成熟，才標(biāo)志著我們擁有成熟的電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展鏈條。