奢侈品牌全球調(diào)價的“門道”有哪些

上周，GUCCI專賣店門口，人們排著長隊迫切等待入場四月初，Chanel宣布?xì)W洲漲價，中國降價，打響了降價潮的第一波

“太有意思了，到目前為止，每個人跟我說話的第一個問題總是關(guān)于奢侈品在中國的降價、折扣。”德國Meisterkreis奢侈品協(xié)會創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官克萊門斯-普夫蘭茨（Clemens Pflanz）兩手一攤，多少有些被同一問題追問過多的疲憊。

這是發(fā)生在上周末中歐國際工商學(xué)院主辦的第七屆頂級品牌高峰論壇上的一幕。上海展覽中心的友誼會堂里，臺上臺下的奢侈品牌高管、業(yè)界專家們都無法回避降價、折扣、互聯(lián)網(wǎng)這些在眼下“動蕩”的中國市場最熱門的關(guān)鍵詞。

幾百米開外的芮歐百貨GUCCI專賣店門口，黑壓壓的人群正排著長隊迫切等待入場挑選夏季折扣商品。而不久前，相似的一幕剛發(fā)生在香奈兒身上。這個業(yè)界領(lǐng)袖作出大膽的決定，作為全球價格協(xié)調(diào)的一部分，它要將中國的產(chǎn)品價格下調(diào)20%。競爭對手則忙著跟進(jìn)、觀望或者暗渡陳倉。

不論是出于匯率的變動、打擊規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大的灰色市場還是中國市場的業(yè)績壓力，推進(jìn)全球奢侈品價格平衡已經(jīng)成為奢侈品圈的共識。“在未來兩到三年，奢侈品牌基本上都會實現(xiàn)中國與海外價差的平衡。”一位奢侈品牌中國區(qū)負(fù)責(zé)人Aaron（化名）對我說。

除了那些顯見的、公開跟進(jìn)香奈兒在中國降價策略的品牌，知情人士告訴我，例如Yves Saint Laurent雖然沒有公開宣稱，但部分包包已經(jīng)降價20%，而Bottega Veneta也會很快跟進(jìn)降價。從目前來看，“激烈”的降價方式所帶來的效應(yīng)也很明顯。“你知道嗎？Yves Saint Laurent那些降價的包包已經(jīng)賣空了。香奈兒也是，而且還幫助提升了其他產(chǎn)品線的銷售。”上述知情人士透露。

但業(yè)界航母LVMH集團(tuán)掌門人伯納德-阿諾特似乎對這種行為“嗤之以鼻”，他的旗艦品牌Louis Vuitton到現(xiàn)在還看似毫無動靜，在阿諾特看來，奢侈品永遠(yuǎn)只能漲價，就算是其他品牌早已司空見慣的特賣會或折扣季處理，他都要求特別嚴(yán)格把控。

Aaron也有他的顧慮，中國與歐洲市場奢侈品價格差異不小，但價差大部分由關(guān)稅、消費稅以及增值稅在內(nèi)的稅費造成。在國內(nèi)激烈的大幅降價勢必會犧牲品牌在中國的盈利率，當(dāng)然銷量的提升以及一些品牌因此促進(jìn)庫存的消化、減少折舊分?jǐn)傄矔碛脑黾樱詈笊饪赡芨谩５獳aron負(fù)責(zé)的品牌在中國甚至從來不打折、對價格十分敏感，他們無法進(jìn)行“激烈”的價格調(diào)整。

“我不認(rèn)為大家都會采取那種激烈的降價方式。”Aaron無奈地說，“價格會直接影響盈利率，除了稅費，奢侈品牌在國內(nèi)實體商業(yè)的提租也特別高，現(xiàn)在整個人力成本也基本和歐洲看齊，所以奢侈品牌降價，要么犧牲自己盈利率，要么政府有所行為——減稅。”

果然，面對嚴(yán)重的消費外流，中國政府有了實質(zhì)行動。自6月1日起，目前已頒布的措施減少了包括服裝、鞋靴、化妝品在內(nèi)的14個品類50%的關(guān)稅，但針對的大部分為高端產(chǎn)品。這無疑能為奢侈品牌高管們掃除一些降價會犧牲本地盈利率的顧慮。而Aaron和他的同業(yè)高管朋友也正等待進(jìn)一步細(xì)則的出臺來決定價格的調(diào)整趨勢。

關(guān)稅的優(yōu)惠最后能帶來奢侈品多大程度的降價？Aaron坦誠，作為稅費的其中一種，關(guān)稅在奢侈品最后零售價的構(gòu)成中只占10%左右。如果第一步先減少50%的關(guān)稅，其中國區(qū)相應(yīng)產(chǎn)品的價格會降低5%-8%左右。

就在政府公布這一規(guī)定的沒幾天，歐萊雅、雅詩蘭黛為首的化妝品集團(tuán)已經(jīng)雷厲風(fēng)行地宣告了降價策略。但恐怕由此帶來的價格體系的更改不會來得那么快。一部分秋冬貨品已經(jīng)報關(guān)，而它們沒有享受到稅務(wù)優(yōu)惠，如果此時更改價格體系勢必帶來混亂。

“預(yù)計最早是2016年春夏的貨品會實現(xiàn)價格調(diào)整，如果關(guān)稅進(jìn)一步減少全免的話，價格調(diào)整會在10%左右。我有種明顯的感覺，可能明年6月份會實現(xiàn)。”Aaron透露。

雖然這樣的價格調(diào)整對縮小中國與歐洲奢侈品的價差作用甚微，在過去歐元已貶值30%的情況下，如果將歐洲的奢侈品價格系數(shù)定為100，那么現(xiàn)在中國大陸市場的奢侈品價格已平均達(dá)到160-180。

但這對平衡亞太地區(qū)的奢侈品價格意義和影響都十分重大。“現(xiàn)在日本價格系數(shù)大約為120-130、韓國140-150、香港150-155。中國地區(qū)如果下降10%，近來日元貶值很快的日本地區(qū)的價格上調(diào)，這樣一來，亞太各地區(qū)的價格差就能控制在5%以內(nèi)了。”過去奢侈品牌們已經(jīng)有意在縮小大陸和香港地區(qū)的價格差異，這兩年他們又瘋狂地涌向日本、韓國搶購，首先重新調(diào)整亞太地區(qū)的價格體系，是包括Aaron在內(nèi)的許多奢侈品牌高管當(dāng)前的第一要務(wù)。

相比起歐洲和美國，亞太地區(qū)的香港、日本、韓國等地是國內(nèi)消費者更頻繁與便捷的出行目的地，而他們在這些市場的奢侈品消費完全出于價格導(dǎo)向，不像歐洲國家的奢侈品牌還能為他們提供很好的品牌體驗并趁機(jī)進(jìn)行品牌教育。

在平衡亞太市場的價格與銷售之后，通過歐洲地區(qū)奢侈品每年會漲價5%-8%而中國地區(qū)不漲的策略，Aaron預(yù)計，兩至三年后，奢侈品牌基本上實現(xiàn)平衡全球價格體系的目標(biāo)。上述知情人士告訴我，Louis Vuitton也會從這樣的調(diào)價策略著手。

“不管是降價還是折扣，我認(rèn)為價格與品牌形象之間沒有必然的聯(lián)系，只是現(xiàn)在中國的消費者由原來的品牌導(dǎo)向轉(zhuǎn)向質(zhì)量導(dǎo)向，所以奢侈品牌必須要向中國消費者表明，你是物有所值的，這點很重要，也是最大挑戰(zhàn)。”面對一遍遍的追問，克萊門斯這樣強(qiáng)調(diào)。