對于中國的“雙十一”電商購物狂歡，一家國外媒體曾饒有意味地調侃道：“中國的房價太高了，年輕人只好把怨氣宣泄在瘋狂的購物上。”暫且不論中國人的購物熱情來自何處，爆發式逐年增長的雙十一交易額正讓國外商家和電商企業們將目光鎖定中國這一巨大的消費市場。

美國人也有“雙十一”，感恩節后開業的第一天，也就是今年的11月28日，商家們會利用大幅降價、發放購物券等方式招攬顧客，這一天被稱為“黑色星期五”。而在此之后的第一個星期一則是美國的網絡購物節“網絡星期一”，同樣以折扣形式吸引顧客。不過從去年的數據來看，美國這兩個節日加在一起的銷售額還不及中國一家電商平臺。

的確，中國的消費人群規模實在是太大了，僅網民數量就超美國兩倍之多，網購人群在整體網民中的占比也在逐年增高。而隨著跨境電商政策的放寬，中國人驚人的消費力正在從本土向國際市場蔓延。今年雙十一僅天貓一家就有200多家國外品牌加入促銷行列，國際化正成為國內電商未來競爭的關鍵點。

國際化還是“被國際化”?

在國內，通過電商平臺購買海外品牌通常被稱作“海淘”，過去由于跨境貿易政策限制，消費者一般利用代購或者轉運公司的方式購買海外商品，由此甚至催生出“代購者”這一新興職業。不過，這一職業隨著上海自由貿易區的設立和國內跨境電商平臺的涌現將愈發沒有生存空間。

海外品牌得以通過自貿區和入駐中國電商平臺的形式進入中國市場，既是商品交易全球化的大勢推動，也是貿易國雙方相互協商妥協的結果。中國擁有世界上最大的消費市場，海外商家自然覬覦已久，但在國內品牌國際競爭力尚不成熟的環境下，放寬跨境貿易政策很顯然對中國經濟是弊大于利的。

正如在電影等領域的保護政策一樣，在好萊塢的電影公司實行技術封鎖的前提下，國內電影很難取得突破性的發展，所以對引進片采取數量限制的政策與跨境貿易政策一樣，從經濟層面來看并不難理解。如果說過去的政策收緊是中國“自知”的表現，如今的政策放寬則是“自信”的表現，這表面由中國生產制造的商品正逐漸獲得國際消費者的認可。

一方面海外品牌在積極尋求與上海自貿區建立合作，通過在自貿區建立物流倉儲中心等方式縮減貿易成本和交易時間，另一方面一些商家也在積極與國內電商平臺合作，入駐網絡商城，以在中國的電商購物狂歡中分一杯羹。從海外品牌的角度來看，中國電商行業在邁開國際化戰略步伐的同時也是一個“被國際化”的過程。

從今年雙十一期間的電商交易數據來看，海外品牌主要集中在服裝、食品、化妝品等生活消費品上。美國一家食品商在僅在預售期就賣出了18萬桶堅果，這對尚未進入中國市場的海外商家無疑是個不小的誘惑。美國奧特萊斯購物中心在“黑五”期間就與國內跨境電商蜜淘聯合上線專題頁面展開促銷，iPhone6價格僅為2256元，國際知名品牌KATE SPADE、 MK、TORY BURCH、COACH等都只有國內2.5-3折的價格。

國內外電商的圍剿與反圍剿

在雙十一到來之前，進入中國第十個年頭的美國購物網站亞馬遜宣布開通“六國直郵”業務，通過在上海自貿區建立物流倉庫，消費者下單后，從自貿區直接通過國內物流公司配送，大大縮減了海淘的時間和物流成本。

亞馬遜的這一舉動被外界視為向中國本土電商平臺發起挑戰，不過這并不是本土電商首次面對外來者的挑釁。Ebay 曾在2003年收購易趣成立拍賣網站“eBay易趣”，卻因難同阿里拼低價悻悻而歸;2008年轉型為電子商務平臺的雅虎中國僅僅維持了一年左右就再次變臉。相比起這兩家來，進入中國十年始終不溫不火的亞馬遜還算比較體面。

與中國本土電商企業相比，國外電商有兩個無法逾越的發展障礙。一個是價格，一個是物流。盡管隨著國內消費水平的提高，消費者的觀念已經發生了很大的變化，但價格仍然是決定消費的主要因素。與國內電商相比，國外電商顯然不具備價格優勢。在物流方面，亞馬遜與上海自貿區的合作雖然提高了時效性，不過由于國內外商品質量標準不一等原因，許多產品無法進入中國市場，在商品種類上也有一定的局限性。

在海外電商不斷嘗試進入中國市場的同時，中國本土電商企業也開始邁出國際化的步伐。阿里推出“天貓國際”，京東開辟“海外購”頻道，雙十一過后不久，獲得B2C跨境電商領域最大一筆投資的蜜淘在黑色星期五到來之前，開通了直購美國奧特萊斯折扣商品的線上通道。本土電商更容易獲得消費者青睞，又深諳國內消費者的購物心理，在與海外電商的反圍剿戰役中，顯然更勝一籌。

這就是為何國內跨境電商在亞馬遜開通六國直郵業務之后表現的異常淡定的原因。中國人購買海外商品目前市場并不算大，僅有的市場份額也被國內幾家跨境電商占據。在此之前很長一段時間，這塊份額掌握在代購平臺手中，不過后來代購平臺也紛紛做出轉型。拿蜜淘來說，此前是做導購和代購的，現在開始轉型做自營，這樣一來，海外電商的市場份額又進一步被擠占。

國內跨境電商需要跨過幾道坎

在上海自貿區成立之前，國內海淘市場始終處于缺少政策支持和法律監管的灰色地帶，代購平臺在幫消費者購買商品的過程中，首先要在國外的電商平臺上下單，然后郵寄至國外的代收點，最后經過轉運公司進行清關，其中任何環節出現問題都會對消費者造成糟糕的購物體驗，而代購平臺則需要投入人力和精力去進行協調疏通。

對供應鏈缺少把控能力是導致代購平臺失去競爭力的主要原因，徹底解決這一問題只能將供應鏈上的各個環節整合到自身的運營體系中，既實行自營的方式，與國內保稅區合作，通過大數據分析對熱賣商品提前備貨，消費者下單后，從保稅區直接發貨，這樣做一方面能夠降低物流成本，一方面自主進貨能夠掌控商品成本價以及質量保證。

而說到物流，也是跨境電商需要邁過的一道坎。目前阿里采取是海外直郵、集貨直郵和保稅三種模式，而亞馬遜則是海外直郵和保稅兩種模式，不斷摸索中的蜜淘也逐漸形成了以保稅為主的模式。物流對于跨境電商而言有兩個關鍵點，一個是成本，一個是時間，成本決定著利潤空間的大小，時間決定著消費者的購物體驗，需要在二者之間找到一個平衡點，目前來看，保稅模式是較為合適的方式。

最后是品牌化的問題。阿里巴巴在亞馬遜開通直郵業務之后曾表示，目前國內消費者購買海外品牌還屬于小部分需求，市場并沒有那么大，尚處于幾家平臺共同將蛋糕做大的階段。那么蛋糕做大之后，行業競爭自然也會隨之出現。對于財大氣粗的阿里自然不懼怕來自同行的挑戰，那么像蜜淘這樣的創業公司該怎么辦?

沒有流量、沒有資金就只能靠營銷和品牌了。所以擺在蜜淘面前的首要任務是樹立海外購物領域的標桿形象。風頭正勁的蜜淘正在緊鑼密鼓的展開布局，除了投放一系列地鐵廣告外，還與美國奧特萊斯合作將美國“黑色星期五”購物狂歡節引入到中國。阿里創造節日，蜜淘則是引入節日，同步美國商品促銷價格。節日當天促銷力度之大可謂空前，對于中國消費者來說無疑是一次不出國門便可買到“洋貨”的好機會。

跨境電商的行業門檻其實并不高，隨著供應鏈和物流的成熟，涌進這個領域的創業者會越來越多，這塊兒蛋糕也會越來越大，不過能吃到嘴里多少，就不得而知了。